Programas de fidelidade são ótimas ferramentas de marketing para sustentar negócios baseados em compras recorrentes, como restaurantes, postos de combustíveis, supermercados e companhia aéreas, bem como serviços financeiros e de seguros.
Mesmo assim algumas ações fracassam e não alavancam as vendas como planejado, inclusive transformando lucros em prejuízos e até danificando a imagem da empresa. Como isso acontece?
Quais são os Cinco Passos para destruir seu Programa de Fidelidade?
Passo 1: Não Calcule o Índice de Conversão
O primeiro passo para destruir seu programa de fidelidade é não calcular de forma precisa o índice de conversão, isto é, qual volume de vendas gerará determinada quantidade de pontos e quais prêmios e vantagens serão usufruídas com estes pontos. Resumindo: quando você vai pagar de volta para o participante? Caso este passo tenha sido bem feito, o poder de compra na forma de pontos em poder dos participantes será superior até a margem de lucro das vendas, gerando um paradoxo: mais vendas, mais prejuízo. Começamos bem!
Passo 2: Não Administre o Passivo de Pontos
Todo programa de fidelidade tem passivo de pontos, isto é, quantos pontos estão distribuídos entre os participantes É fundamental que este passivo não seja administrado, de forma a permitir seu crescimento exagerado e a troca repentina de grandes valores, o que irá desequilibrar seu fluxo de caixa. Não fazer ações eventuais para promover a troca, com produtos especiais ou em datas comemorativas, são boas formas de alcançar este passo.
Passo 3: Dificulte o Acesso dos Participantes aos Prêmios e Benefícios
Sites fora do ar, com links que levam a outros sites, cadastros longos e demorados, que pedem informações irrelevantes, além de produtos sem informações claras para troca e serviços mascarados como descontos são ótimas formas de cumprir este passo 3. Centrais de atendimento que não informam nada, pedem dados de cadastro diferentes e passam para outros departamento para avaliar os pedidos e a validade dos pontos também são formas de destruir seu programa de fidelidade. Mais um passo cumprido!
Passo 4: Complique as Regras
Regulamentos cheios de letras pequenas, regras inesperadas, cancelamento de pontos em prazos curtos, formas de rateio complexas e até pontos que só valem em situações muito específicas ou para produtos sem interesse do participante são algumas formas de complicar as regras e auxiliar fortemente na destruição do seu já abalado programa. Este passo costuma ser suficiente para destruir seu programa, mas se você ainda não atingiu seu objetivo, o próximo passo é perfeito!
Passo 5: Cancele Cadastros Antigos
Se você ainda não conseguiu destruir seu programa de fidelidade, aqui vai a Regra de Ouro: cancele todos os cadastros de participantes mais antigos. Isso fará com que todos participantes que estão acumulando pontos para trocar por vantagens, descontos, produtos ou qualquer outro benefício promovido, instantaneamente percam este poder de compra. Você pode usar diversos argumentos para isso, sendo que o mais usual é uma nova roupagem, uma “releitura”, um programa “ainda mais envolvente”, onde todos “ganham mais” e onde o passado é esquecido para que um novo cenário se desenvolva e a participação de todos é zerada. Certamente isso fará com que seu programa de fidelidade seja destruído, juntamente com a credibilidade da sua empresa.
Parabéns, você conseguiu destruir seu Programa de Fidelidade!
E agora?
Fonte: Fabio Passerini
http://www.implantandomarketing.com/como-destruir-seu-programa-de-fidelidade-em-cinco-passos/
