As vendas do posto caíram. E agora?
Os bons tempos de um mercado sem concorrentes já não existe mais. A disputa agora é pelo cliente e não mais pelo preço de vendas.
Diariamente mantenho contato com gerentes e proprietários de postos de várias regiões do país. Como o Portal Brasil Postos presta vários serviços para a revenda de combustíveis como treinamentos, vendas de equipamentos e projetos de comunicação visual e fidelização de clientes, fazemos questão de aprofundar o relacionamento através de troca de experiência em conversas pessoais e por telefone e, com frequência, ouvimos o desabafo de posteiros que reclamam que o negócio não é mais como antigamente.
Os mais antigos e experientes são saudosistas de um tempo em que a concorrência era baixa ou quase nula e que bastava uma boa localização, oferecer combustível de qualidade e trabalhar duro que o negócio estava garantido. Os mais jovens, da segunda e terceira geração de famílias proprietárias de postos, argumentam que são pressionados pelos pais a manter os mesmos resultados de outros tempos, porém com uma quantidade muito maior de concorrentes. Desde que as venda começaram a cair buscam soluções para tirar seu negócio da estagnação e do atoleiro que parece ter se metido.
A maré ruim pode ter vários motivos – externos e internos – que precisam ser identificados. Quando o problema vem na forma de conjuntura econômica adversa, a saída é adequar o negócio ao contexto, redimensionando gastos e investimentos enquanto o quadro não mudar.
Agora, se o problema é que a concorrência tenha aumentado isto pede providências imediatas. Se você está perdendo clientes antigos para os novos entrantes no mercado deve ficar atento. Existe uma tendência natural de experimentação de novos produtos e fornecedores. Os clientes estão sempre em busca de oportunidades e inovações e, no segmento de revenda de combustível, isto não é diferente. Porém, uma vez que tenham feito a experimentação passam a fazer a comparação entre o novo fornecedor e o antigo. Isto acontece com todos e segmentos do varejo, basta lembrar o novo supermercado que abriu na sua cidade e você foi conhecer e, depois de uma ou duas compras, optou pelo antigo supermercado do bairro, pois já conhecia exatamente a localização dos produtos e o açougueiro oferece sempre os melhores cortes de carnes para o seu churrasco.
O problema é quando a comparação entre o novo e o velho é desigual. As novas operações de revenda de combustíveis na sua maioria possuem projetos arquitetônicos modernos e com forte apelo ambiental. Seus projetos valorizam a iluminação com as novas luminárias de LED e muitas vezes já agregam novos serviços como food service, lavanderia e loja de conveniência equipada com mix completo de produtos. As grandes redes distribuidoras que estão se instalando já trazem ferramentas para a identificação e fidelização em parceria com administradoras de cartões e instituições bancárias pois, buscam captar novos clientes para seus banco de dados e com isto manter um relacionamento direto e contínuo.
Diante deste novo cenário o gestor deve tomar providências rapidamente, pois seus clientes podem migrar para o concorrente como água em um balde furado. É o caso de estudar o que os rivais estão oferecendo e reagir com ações de marketing mais agressivas. Promoções devem vir acompanhadas de uma boa divulgação para que o público saiba das ofertas e novidades. Cartão de fidelidade, vantagens para clientes aniversariantes, uso mais intenso das redes sociais, refazer os elementos de comunicação visual e melhorarias no site são medidas interessantes.
Treinar a equipe e se aproximar dela também é importante. Os funcionários podem estar pecando no atendimento e necessitando de apoio e motivação para melhorar o desempenho. É o técnico a orientar o time antes do jogo. Se os obstáculos forem dentro do próprio empreendimento é indicado uma reavaliação dos mix de produtos e serviços e substituir o que tem saída fraca.
A inovação é outro fator fundamental. Ferramentas de relacionamento com clientes trazem resultados robustos e de longo prazo. Uma maneira de defender sua carteira de clientes é oferecer programas de relacionamento baseados em cartão fidelidade. A troca de recompensas por pontos que são acumulados nas compras despertam no cliente o sentimento de oferta de vantagens e reconhecimento resultando em retenção ao estabelecimento que primeiro lhe ofereceu esta oportunidade. Na prática, o cliente avalia que deve continuar fiel ao estabelecimento, pois já possui um histórico de compras e uma quantidade de pontos que já conquistou.
Se o seu posto está em uma situação confortável sem ameaça de novos concorrentes saia na frente e invista em seus clientes para manter sua posição conquistada. Seja hábil na análise da situação e rápido no agir. Só assim evitará uma crise maior.
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Boas vendas.
Renato da Silveira
Consultor e Editor do Portal Brasil Postos
