Você conhece e acompanha os resultados de suas equipes de vendas? O Consultor Brasil Postos apresenta as principais métricas e indicadores de resultados para ter o controle da equipe de vendas em Postos.

Quais métricas usar nas vendas?

Em nosso trabalho diário conversamos com gerentes e proprietários de postos que reclamam que as vendas estão baixas. Devido minha experiência comercial em vários ramos do varejo sempre quando escuto esta afirmação, quase que instintivamente pergunto: – o quanto suas vendas estão baixas? 

Segue-se um momento de silêncio constrangedor e logo concluo que a reclamação recorrente faz parte de um modelo de gestão onde não há definições claras das metas. “O que não pode ser medido não pode ser controlado”. O gestor do negócio deve entender que os indicadores de resultados são a única forma de melhorar o desempenho comercial.

Existem várias formas de medição dos resultados de vendas que variam conforme o segmento comercial, mas via de regra algumas métricas são sempre utilizadas por gestores comerciais e de vendas.

No segmento de postos de combustíveis, com exceção dos clientes frotistas ( empresas cadastradas com faturamento mensal )  não há prospecção ativa de clientes. Desta forma o índice de conversão – que mapeia a relação entre o número de contatos feitos pelo vendedor e os fechamentos de vendas – não precisa ser levando em consideração. Porém na grande maioria dos segmentos o índice de conversão é uma das métricas mais utilizadas, pois mede diretamente o desempenho dos vendedores.

Abaixo segue minha sugestão de três métricas que podem ser adotadas para o controle de desempenho de vendas:

1. Metas Claras e Bem Definidas

As equipes multidisciplinares de postos de combustíveis precisam ter muito claros quantos negócios precisam fechar e quanto de dinheiro precisam trazer à empresa. Noto com muita frequência um erro que considero quase fatal. Em vários postos os frentistas não se consideram vendedores. Muitos pensam que estão lá apenas para abastecer os veículos e que as metas de vendas são de responsabilidade unicamente do gerente ou do proprietário do estabelecimento.

Conheci e acompanhei uma operação implementada por um experiente gestor de vendas que fez uma pequena revolução na rede de postos que liderava. Após assumir a responsabilidade pelas vendas do posto, um dos primeiros passos que fez foi mudar a denominação da função da equipe de pista. Ele comentava: – que quem tem frentistas é nossos concorrentes, nós temos vendedores. Vendemos combustíveis, produtos e serviços.

Este gestor oferecia de uma forma bem simples treinamentos para sua equipe que eram ministrados na própria pista de abastecimento com exemplos e observações, sempre num clima altamente favorável. As informações eram obtidas junto aos fornecedores ou até mesmo nas embalagens dos produtos. Buscava o máximo de informação para conhecer sobre as vantagens que os produtos ofereciam com objetivo de ter argumentos na hora da venda.

Além de conhecer os produtos, melhoraram a exposição das embalagens na pista promovendo a credibilidade da marca do fabricante. Aditivos para gasolina/etanol, aditivos para o radiador e para limpeza do mesmo, óleo de freio entre outros passaram e ser oferecidos com muita propriedade e da forma correta.

Cada membro da equipe tinha a sua meta qualitativa e quantitativa. Cada produto de pista tinha sua meta de vendas e tempo de giro para não perder a validade.

Sempre que as metas eram batidas a comissão era paga semanalmente além do reconhecimento do colaborador que se destacou.

As vendas adicionais dispararam e o resultado foi que as vendas TRIPLICARAM.

2. Ticket médio

O ticket médio é o valor médio das vendas de um determinado estabelecimento comercial. Este cálculo é obtido pela divisão do volume de vendas, em determinado período (pode ser dia, semana, mês), pelo número de Cupons Fiscais emitidos no período.

O resultado é importante porque ajuda a mensurar a lucratividade da empresa e a sinalizar oportunidades de aumentá-la. Se o posto conseguir, com a mesma estrutura, vender mais para cada cliente que já está na pista o resultado financeiro vai melhorar.

Aumentar o ticket médio é fazer o mesmo grupo de clientes comprar mais. Para isso, é preciso chamar a atenção, fazendo-os, por exemplo, levar produtos em que nem pensavam quando entraram no estabelecimento.

Em um posto de combustível o ticket médio pode ser aumentado de várias formas. A principal delas é a migração de consumo dos clientes que só vão abastecer para as outras áreas de negócio do estabelecimento como serviços ( lavação e troca de óleo ), produtos de pista e, principalmente para o consumo na loja de conveniência.

Se o ticket médio não for favorável, algo não está funcionando bem. Nesta situação, é preciso repensar o que está sendo feito, visando perceber as reais necessidades do cliente, rever a formação de mix de produtos oferecidos e avaliar como a equipe está trabalhando. 

Conheça claramente o valor do ticket médio do seu posto e estabeleça metas de aumento gradativo. Lembre-se que sua equipe deve conhecer muito bem os produtos e serviços, além de ter afinidade com a estratégia da empresa. 

 3. Vendas Adicionais

No segmento de revenda de combustíveis as vendas adicionais podem ser “promovidas” através da oferta de serviços consultivos e especializados. Geralmente os clientes entendem muito pouco sobre as características e benefícios dos produtos para o seu carro principalmente os de pista e lubrificação. Para eles o que importam é a quantidade – por exemplo, não vai faltar fluido de freio e a segurança de que o carro está em perfeita manutenção e não ficar sem água no radiador. Esta falta de informação representa uma excelente oportunidade de vendas. Porém, se a abordagem não for feita adequadamente, o cliente tem uma tendência natural em recusar pelos serviços uma vez que ele tem pressa em chegar até seu destino final. Elimine a frase simpática porém pouco eficiente: – quer que eu examine a frente? Se você perguntar para o cliente se o nível de óleo está correto sua resposta, na maioria das vezes, será sim, pois naquele momento o cliente tem outras prioridades e preocupações.

Sugiro uma nova abordagem: ao invés de perguntar ao cliente, ofereça o serviço de revisão do nível da água do pára-brisa. Se estiver baixo será completado aumentando a segurança do veículo. Uma vez aberto o capô do carro há um incremento substancial das chances de vendas. Aproveite esta oportunidade e rapidamente meça o nível do óleo. Pronto. Agora pode ser oferecido ao cliente o aditivo para o radiador, o desembaçador de pára brisa além da troca de óleo que poderá resultar nas trocas de filtros. Finalmente, defina metas de abordagens e de vendas adicionais para as equipes de pista.

As três métricas apresentadas acima podem servir como incremento dos índices de controle do seu negócio. Certamente existem outras que podem ser somadas como inadimplência, taxa de deserção entre outras. Espero ter contribuído para seus processos de negócios. Boas vendas.

Renato da Silveira

Editor e Consultor Brasil Postos