Quando a Ipiranga lançou o Abastece aí foi uma reação a explosão de programas de pontos.
Esses programas de pontos acabaram por se espalhar em diversos seguimentos e atingiram grande parte dos consumidores, porém a administração de um programa para cada empresa, área, produto e local acabou por desacelerar a fidelização por pontos.
A padaria tem seu programa, o self-service tem um que se você comer 10 vezes dentro de um mês você ganha uma refeição e assim se espalhou e todos queriam fidelizar, mas as carteiras dos clientes já não cabiam mais cartões de fidelidade etc.
Então a distribuidora de combustíveis Ipiranga teve um sobressalto, decidindo vender com desconto e inovou com o aplicativo “Abastece Aí”, em que a proposta é dar um desconto que varia de 2% a 10%.
O mercado consumidor não comprou muito a ideia de início, porque neste seguimento em que a margem varia de 10% a 12% como dar um desconto de 10%?
Mas num segundo momento teve boa aceitação e a Ipiranga conseguiu cadastrar centenas de milhares de consumidores. O Canal do Errejota foi um dos primeiros a alertar a revenda da pegadinha do cadastro dos clientes para uso de ponto de negociação de renovação contratual. De fato, foi o que aconteceu.
O que a Ipiranga não contava era com a astúcia das fintechs e os aplicativos de pagamento começaram a ganhar corpo e ofereceram uma ferramenta antiga (programa de pontos) com uma roupagem nova: CASHBACK…
Essa palavra americana tem um peso muito forte na percepção de ganho do consumidor. Algo novo, na nova onda das tecnologias e mesmo tendo as ferramentas antigas apenas a nova cara já mostrou para que veio. Essa proposta tem um atrativo maior para o consumidor que o desconto. O consumidor brasileiro é desconfiado de promoções de preço como desconto e com isso a mecânica do cashback soa muito mais atrativa pela novidade do que pelo benefício em si.
Ao contrário da Ipiranga os Apps de pagamento querem mais que vender combustíveis.
Como já foi explicado no artigo: Inteligência de consumo, a sua empresa usa? O ouro por trás desse cadastramento de clientes é mais que a venda em si, é obter informações de clientes, cadastro, o que compra, o que vende, qual a jornada em busca do consumo – este último será tema do próximo artigo.
Dados é o novo petróleo e com isso informações pré, durante e pós compras são fundamentais para a indústria conseguir entender, entrar na mente e influenciar os consumidores. Mesmo antes da inteligência artificial esses conceitos eram buscados e analisados, ou seja, não há nada de novo por trás de tudo isso, exceto os algoritmos que ajudam nessa coleta de dados e a velocidade de tratamento destes.
A parceria da AME com a BR distribuidora foi um divisor de águas na popularização do cashback. Dar descontos de 10%, 20% ou 40% em bens de consumo é bem aceitável, mas 20% no primeiro mês e 10% nos meses seguintes durante um ano é algo que mexeu com o mercado e impulsionou a popularização do programa numa área que não havia sido explorada: combustíveis.
O programa trouxe a possibilidade da abertura de uma carteira de clientes antes não analisada e explorada. Tudo começou com a Ipiranga e depois a BR distribuidora entendeu o caminho e conseguiu melhorar.
O que fazer para que meus clientes não saltem para as mãos das distribuidoras?Parece algo de outro mundo, mas precisa um pouco de cuidado e de um trabalho redobrado de busca pela atenção do cliente. No artigo citado acima, anteriormente publicado, pode-se refletir a necessidade de se buscar a atenção do cliente.
O cliente que vai sair do seu posto por um desconto de 2%, 5% ou até 10% ele não é seu e nunca foi. Cliente de preço é do preço.
Por mais que os aplicativos de pagamentos tenham poder de fogo em descontos, a disputa será pela atenção do cliente e nisso o posto revendedor pode sair na frente.
Como vencer a máquina dos algoritmos e o poder das grandes empresas, fintechs e distribuidoras? A resposta é estratégia e muito trabalho, afinal os programas mais avançados de computador ainda não conseguem dar um aperto de mão, um olhar sensível e um sorriso verdadeiro.
Estas são armas valiosas que devem ser trabalhadas no posto e no comércio em geral. No dia a dia as grandes empresas tem como aliadas o algoritmo e as telas de celulares o posto revendedor tem o seu ambiente, vendedores de pista sorridentes e preparados emocionalmente para lidar com diversas situações. Não se trata mais de ter um passo a passo de atendimento ou atender com educação, trata-se de treinar seu colaborador para ter sensibilidade, visão de pista, empatia e ser um solucionador de problemas porque isso a IA (inteligência artificial) ainda não será capaz de fazer.
É muita coisa, é verdade. Então, por onde começar? Não existe uma receita de bolo. É importante que dentro do plano estratégico da empresa seja incluída a inteligência de consumo. A cada dia é mais importante entender que análises sobre o comportamento do consumidor poderão aproximar seu negócio a atenção do cliente, este sim é o objeto principal de disputa com as grandes empresas, só assim o posto revendedor pode se soltar dos grilhões que o prendem às distribuidores e aos aplicativos de pagamentos, que hoje são os donos das carteiras virtuais.
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Como dito no artigo publicado semana passada: “O revendedor precisa entender que a disputa pela atenção do cliente ultrapassa as questões de disputa por preço. A revenda disputa diretamente a atenção e o dinheiro do consumidor com empresas de outros segmentos e com muito mais atrativos que o gasto do enchimento de um tanque abastecido com a característica do consumo secundário, tema já abordado em artigo anterior.”
Sendo assim é preciso profissionalizar a estratégia do seu negócio e buscar consultoria capaz e especializada em desenvolver a INTELIGÊNCIA DE CONSUMO do seu negócio.
Uma guerra se vence com estratégias. As batalhas se vencem no campo.
Na pista de vendas não tem especialista melhor que o vendedor. Se o vendedor for devidamente treinado e capacitado ele terá desenvoltura e segurança para atender o cliente da melhor maneira possível.
A luta de venda no dia a dia deve ser feroz. Ofereça a venda pelo aplicativo, mas também ofereça serviços extras.
O consumidor precisa ser bombardeado de memórias positivas no seu PDV a ponto de criar uma sequência de bons momentos que serão puxados pelo cérebro no momento de escolha e decisão. O jogo deve ser vencido no chão. Não tem como vencer com ataques aéreos.
Pode mandar torpedos de desconto para meus clientes quero ver um torpedo desses calibrar seus pneus, oferecer uma água ou café, brincar com seus filhos ao entregar um bombom ou até mesmo lavar seu para-brisas num momento de descontração enquanto você passa seu cartão. Não tem como passar uma sensação de cuidado e sensibilidade com seu patrimônio, seu carro e sua família. Isso só é possível face a face.
Todas essas orientações são direcionais e servem como referência, por isso é importante fazer uma análise com especialista e dentro desse diagnóstico direcionar as ações que devem ser feitas para compor a estratégia do seu negócio. Como foi dito anteriormente, não existe uma receita de bolo pronta. Cada caso é uma situação única, por isso mãos à obra.
Se tiver dúvidas, convido o leitor a conhecer o CANAL DO ERRJOTA no Youtube para explorar este e outros temas relacionados a logística, comportamento e consumo.
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