Vamos explorar como o case da Raia Drogasil pode nos ensinar a fidelizar clientes VIPs e aplicar aulas lições para a fidelização de clientes em postos de combustíveis.
A Raia Drogasil é conhecida por sua expertise na fidelização de clientes VIPs, e podemos extrair estratégias valiosas desse exemplo para aplicar em postos de combustíveis.
Um estudo realizado neste ano pela consultoria estratégica McKinsey chamou a minha atenção. De acordo com a companhia, as empresas deveriam elaborar estratégias de engajamento específicas para clientes VIPs, uma vez que estes representam uma pequena parcela do número total de clientes (de 1% a 10%), mas um montante significativo da receita (de 20% a 50%).
Na matéria,que pode ser conferida aqui, são propostas cinco soluções para conquistar esses clientes VIPs e evitar cair em armadilhas:
1️⃣ Impressione os clientes VIPs com benefícios exclusivos: De acordo com a McKinsey, benefícios exclusivos e difíceis de obter geram maior interesse do cliente VIP e um sentimento de que está recebendo um tratamento diferenciado;
2️⃣ Personalização avançada: Clientes VIP querem se sentir reconhecidos e entendidos. Experiências personalizadas e humanizadas, com flexibilidade em relação a determinadas políticas tendem a ser bem recebidas;
3️⃣ Equilibre o capital que será investido para otimizar a receita marginal: Os benefícios a serem dados para os clientes VIPs normalmente requerem altos investimentos, mas não necessariamente levam a mudanças de comportamento incrementais, dado que o cliente já tende a ter um nível de engajamento mais alto do que a média. Dessa forma, é importante que sejam evitados investimentos sem considerar a possibilidade de mudança de comportamento desse tipo de cliente;
4️⃣ Seja criativo com a pesquisa de satisfação do consumidor: Como explicado acima, esse tipo de cliente costuma ser a menor parcela do total de clientes ativos de uma companhia e costuma ter menos disposição para participar de pesquisas de satisfação tradicionais. Com isso, é interessante criar pesquisas diferenciadas para atrair a atenção desse seleto público que é tão importante para as empresas;
5️⃣ Entregue consistentemente para manter altos os níveis de retenção dos clientes VIPs: Dado o caráter mais exclusivo, esse tipo de cliente tende a ter menos tolerância a uma experiência ruim. Para tanto, é importante que os planos de engajamento e retenção sejam sempre reavaliados para que o nível de satisfação não caia.
Em um mercado cada vez mais disputado e com maior facilidade de obtenção de produtos de diferentes marcas, a diferenciação na realização desse tipo de estratégia pode ser a chave do sucesso.
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Raia Drogasil dá aula de fidelização
Para provar o meu ponto, de acordo com um estudo realizado pela consultoria Offerwise, a maioria dos brasileiros não tem marcas preferidas e são propensos a mudar de marca. De acordo com 65% dos entrevistados, a forma mais eficaz de iniciar uma conexão com a marca é através de descontos e benefícios, enquanto a personalização na experiência de compra é importante para 45% do público.
Ao ler esses estudos, me recordei de uma varejista brasileira que tem dado aula no quesito estratégia de fidelização e engajamento de clientes: a Raia Drogasil.
Com 46 milhões de clientes ativos em 2022, a companhia divulgou que 6 milhões (13% da base) são de clientes fiéis, que respondem por 67% da receita bruta da companhia (em 2016 era de apenas 48%). Desse total, os clientes fiéis têm um ticket médio 1,4x maior do que a média, enquanto a frequência e o gasto médio anual são 3,1x e 4,5x maiores, respectivamente.
Mas como identificar os clientes mais fiéis à marca?
Para compras on-line, as companhias possuem formas bem fáceis de rastrear os clientes, haja visto que é necessário ter um cadastro antes de realizar a compra. Para as compras através de loja física, essa tarefa tende a ser mais desafiadora para as companhias, tendo em vista que o cliente muitas vezes não é identificado.
Para a Raia, isso não é um problema. É possível realizar a identificação dos clientes através da solicitação do CPF que, em contrapartida, ganha descontos exclusivos – o que o estimula a dar suas informações.
De acordo com a companhia, tal estratégia tem garantido um percentual de venda identificada de 97%, o que lhe permite identificar perfil de cliente, idade, sexo, frequência de compra e tantas outras importantes métricas.
No caso específico do varejo farmacêutico, existe uma oportunidade de fidelizar os pacientes de recorrência. De acordo com a companhia, no Brasil são mais de 60 milhões de pacientes crônicos, mas em média apenas 60% das prescrições chegam às farmácias e menos da metade desses pacientes iniciam o tratamento. Por fim, apenas 15% mantêm após três meses de iniciado.
Além da realização de programas de assinatura para os clientes de recorrência, a empresa redesenhou as farmácias, para que tenham um contato humano e mais especializado, agregando serviços farmacêuticos e de saúde.
Veja abaixo a evolução na prestação de serviços básicos, vacinas e testes laboratoriais remotos (TLR) desde 2019:
No final, fica claro que se trata de uma estratégia ganha x ganha.
Para a empresa, o aumento da fidelidade e do engajamento dos clientes significa fortalecimento de marca, maior faturamento, maior diluição dos custos e possibilidade de abertura de novas linhas de crescimento. De acordo com as estimativas da companhia, por exemplo, cada incremento de 0,1 mês de tratamento dos clientes crônicos implica em uma receita adicional de R$150 milhões.
Para o cliente, melhor nível de atendimento, maiores benefícios e descontos e, no caso dos clientes da RD, um tratamento mais rápido e efetivo e uma potencial mudança de hábito para uma vida mais saudável.
Se as empresas cuidarem dos seus clientes VIPs, o movimento será recíproco.
O que podemos aprender com as farmácias e aplicar em postos de combustíveis
Ao analisarmos os programas de fidelidade da Raia Drogasil, podemos extrair valiosas lições que podem ser aplicadas para fidelizar clientes em postos de combustíveis.
Aqui estão algumas lições que podemos aprender:
1️⃣ Personalização: Os programas de fidelidade da Raia Drogasil oferecem benefícios personalizados aos seus clientes, levando em consideração suas influências e histórico de compras. Da mesma forma, os postos de combustíveis podem implementar programas que reforçam recompensas e vantagens adaptadas às necessidades individuais dos clientes. Isso pode incluir descontos personalizados, brindes relevantes e serviços exclusivos.
2️⃣ Comunicação efetiva: A Raia Drogasil mantém uma comunicação consistente com seus clientes por meio de canais variados, como e-mails, mensagens de texto e aplicativos móveis. Essa abordagem permite que os clientes se sintam valorizados e informados sobre ofertas exclusivas, lançamentos de produtos e eventos especiais. Os postos de combustíveis podem seguir essa estratégia, mantendo uma comunicação clara e frequente com os clientes, destacando os benefícios do programa de fidelidade e outras informações relevantes.
3️⃣ Recompensas atraentes: Os programas de fidelidade da Raia Drogasil oferecem recompensas atraentes, como descontos, cupons de compra, brindes e pontos acumulativos. Os postos de combustíveis podem adotar uma abordagem semelhante, oferecendo recompensas que são relevantes e valiosas para os clientes. Isso pode incluir descontos no combustível, serviços gratuitos de lavagem do veículo, troca de óleo gratuita ou até mesmo parcerias com outros estabelecimentos locais para oferecer benefícios adicionais.
4️⃣ Experiência do cliente diferenciada: A Raia Drogasil se destaca ao oferecer uma experiência do cliente excepcional em suas lojas, com atendimento cortês, ambiente agradável e variedade de produtos. Da mesma forma, os postos de combustíveis podem concentrar-se em melhorar a experiência do cliente, garantindo ambiente limpo e moderno, atendimento simpático e eficiente, e disponibilidade de instalações de produtos e serviços complementares.
5️⃣ Análise de dados: A Raia Drogasil utiliza dados coletados por meio dos programas de fidelidade para entender melhor o comportamento dos clientes e personalizar suas ofertas. Os postos de combustíveis podem adotar essa prática, coletando dados relevantes sobre os hábitos de compra dos clientes, influenciados e necessidades. Essas informações podem ser usadas para oferecer promoções personalizadas, recomendar produtos relevantes e melhorar continuamente
Veja a simulação de como o posto pode aumentar sua receita ao reduzir a rotatividade de clientes ( churn ).
Vamos simular uma situação em que um posto de combustíveis implemente estratégias eficazes para reduzir o churn de clientes e, como resultado, aumentar sua receita.
Situação inicial: O posto de combustíveis está enfrentando uma taxa significativa de churn de clientes, ou seja, muitos clientes estão deixando de abastecer no local e buscando outras opções. Isso está impactando a receita do posto.
Estratégias para reduzir o churn de clientes:
1️⃣ Programa de fidelidade aprimorado: O posto de combustíveis decide implementar um programa de fidelidade mais atrativo e abrangente. Ele oferece recompensas e benefícios exclusivos, como descontos progressivos no combustível, serviços gratuitos, pontos cumulativos e promoções especiais. Isso cria um incentivo para que os clientes continuem a comprar no posto e aproveite as vantagens oferecidas.
2️⃣ Atendimento personalizado: O posto de combustíveis investe em um atendimento ao cliente personalizado e de qualidade. Os funcionários são treinados para conhecer os clientes pelo nome, entender suas emoções e necessidades específicas, e oferecer um serviço cordial e eficiente. Isso cria um vínculo emocional com os clientes, aumentando a probabilidade deles permanecerem fiéis ao posto.
3️⃣ Melhoria na experiência do cliente: O posto de combustíveis realiza melhorias na estrutura e no ambiente físico, garantindo instalações limpas e modernas. Além disso, implementa serviços adicionais, como lavagem de carros, troca de óleo e calibração de pneus, para proporcionar uma experiência mais conveniente e completa aos clientes. Essas melhorias tornam o posto um destino preferencial para os motoristas.
4️⃣ Programa de indicação: O posto de combustíveis lança um programa de indicação, no qual os clientes são recompensados por indicar amigos e familiares para abastecer no local. Essa estratégia incentiva a boca a boca positiva e atrai novos clientes, ao mesmo tempo em que fortalece o relacionamento com os clientes existentes.
Resultados: Com a implementação dessas estratégias, o posto de combustíveis observa uma redução significativa na taxa de churn de clientes. Mais clientes optam por permanecer fiéis ao posto, aproveitando os benefícios do programa de fidelidade, o atendimento personalizado e a experiência aprimorada.
Isso resulta em um aumento na receita do posto de combustíveis, uma vez que a fidelização de clientes leva a um maior volume de vendas e um crescimento sustentável do negócio.
Conclusão
Com a implementação dessas estratégias de fidelização para os melhores clientes, o posto de combustível observa um aumento significativo na fidelidade e engajamento desses clientes. Eles se sentem valorizados e exclusivos, e continuam a abastecer no posto de forma mais frequente e em maior volume.
Como resultado, a renda proveniente desses melhores clientes aumenta consideravelmente. Eles se tornam mais leais, geram receitas recorrentes e, muitas vezes, acabam se tornando defensores da marca, recomendando o posto de combustível para outras pessoas.
Em resumo, os clientes de um programa de fidelidade de um posto de combustíveis esperam mais do que apenas recompensas. Eles buscam estabelecer um relacionamento sólido com a empresa, baseado em valorização, experiência personalizada, comunicação relevante, atendimento personalizado, feedback e envolvimentos.
Atender a essas expectativas fortalece a fidelidade dos clientes e contribui para o sucesso do programa de fidelidade.
Fonte de Consulta:mckinsey
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Renato da Silveira Fundador e CEO da Brasil Postos
Fundou em 2009 o Portal e Academia Brasil Postos que é voltado para o ecossistema de postos de combustíveis e lojas de conveniência, apoiando revendedores através da primeira academia de ensino aberta Brasil e E-commerce do segmento.
Portal de notícias que possui cerca de 100.000 acessos por mês tornando-se referência para o mercado de combustíveis e loja de conveniência no país.
Graduações & Certificações
- Mestre Administração de Empresas e atua como profissional de marketing desde 1997
- MBA em Administração Estratégica – Universidade de Lisboa
- Especialização em Publicidade na ESPM
- Pós Graduação em Marketing na PUC Campinas
Foi o primeiro a criar o conceito de treinamentos e formações operacionais, gerenciais e estratégias On Line para o Segmento.
Inovando mais uma vez no ano de 2020 criou os primeiros programas de mentoria para o Segmento, destacando-se com o Visão 360° com foco na sustentação e crescimento da revenda e Mudança em Ação voltado para loja de conveniência.
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