O Trade Marketing é especialmente importante para lojas de conveniência, mais até que para outros canais.
O motivo é simples, o fator tempo, o tempo de permanência do shopper dentro da loja. Invariavelmente, a presença do shopper em uma loja de conveniência é reduzido ou, usualmente menor do que o tempo dedicado, pelo mesmo shopper, a outros canais, também, voltados para a venda de alimentos e bebidas.
Se a estratégia de Trade Marketing necessita ser precisa e eficiente sempre, no caso das lojas de conveniência o cuidado com a precisão se multiplica. Contando com um tempo de permanência menor deve trabalhar para colocar o shopper em estado de compra no menor tempo possível ou logo após o primeiro contato visual com o PDV.
Para compreendermos bem a relação entre estratégia de Trade Marketing e o tempo do shopper presente no PDV devemos dominar o conceito de “Estado de Compra”.
Estado de Compra
Refere-se à totalidade das características psicofisiológicas de uma pessoa propensa a comprar um ou mais produtos em visita a uma loja ou site. Ou seja, o indivíduo está completamente envolvido no ato da compra, emocional e intelectualmente. Alguns dirão que mesmo antes da chegada ao PDV ou do acesso ao site o indivíduo já está em estado de compra. Há um fundo de verdade neste entendimento, mas contribui pouco para a compreensão do verdadeiro estado de compra. O “estado de compra” verdadeiro requer a possibilidade objetiva de efetivar a compra.
O “Estado de Compra” estende-se por, no máximo, pelo tempo total da permanência do shopper no PDV ou site, mas costuma durar menos e, o mais comum, é o shopper entrar mais de uma vez no “Estado de Compra” em uma mesma visita. O indivíduo entra e sai do “Estado de Compra”.
De forma geral, imaginamos que o simples fato de uma pessoa entrar em uma loja e percorrer seus corredores que ela está em “Estado de Compra”, mas isto não é verdade. É possível, inclusive, alguém entrar em uma loja e não entrar em “Estado de Compra” em nenhum momento.
O “Estado de Compra” implica em um estado de fluidez e sintonia entre o mundo interno do indivíduo, seus desejos e expectativas, a demanda propriamente dita, e o mundo externo, a oferta, a organização do ambiente da loja ou site. Quanto mais fluída a dinâmica a relação entre os fatores internos e externos do shopper mais rápido se instaura o “Estado de Compra” e por mais tempo ele se prolonga. E, a toda a vez que ampliamos o “estado de compra” do ou dos shoppers ampliamos a oportunidade de aumentar as vendas e, naturalmente, o ticket médio da loa.
A experiência de um “Estado de Compra” longo, fluído e ininterrupto proporcionará, por um lado, um ticket médio maior para o varejista e, por outro, ainda mais importante, sensações de prazer e satisfação profundos no shopper que acarretarão na criação de memórias positivas não declarativas, memórias físicas e inconscientes, que o fidelizam ao PDV e ou a marca do PDV.
Na loja de conveniência, o Trade Marketing além da responsabilidade de integrar as características e expectativas do shopper, o ambiente do PDV e a oferta dos produtos na elaboração das estratégias deve estar atento ao tempo reduzido de permanência do shopper na loja. É responsabilidade do Trade Marketing colocar e gerenciar o “Estado de Compra” do shopper, ampliando tanto sua permanência como despertando e prolongando o “Estado de Compra” dos clientes.
Ciente destes fatos o trade deve atentar-se a 3 regras básicas:
1) Antecipar o “Estado de Compra”
Antecipar o estado de compra é fundamental. Não se pode perder um momento sequer com distrações desnecessárias. Tenha clareza do ou dos motivos da visita a sua loja de conveniência e explore corretamente o espaço da entrada de loja com a exposição dos produtos da categoria destino do canal.
Os produtos da categoria destino na entrada da loja reforçam ao shopper de que está no lugar certo, tendem a colocá-lo em estado de compra e ainda proporcionam a sensação de confiança e segurança de que encontrará o que está procurando. As categorias destino devem ser visíveis aos clientes mesmo de fora do PDV.
Erro comum em loja de conveniência: expor os produtos da linha de lubrificantes na entrada da loja.
É claro que se colocarmos produtos lubrificantes na entrada da loja vamos vender mais lubrificantes, mas não é uma estratégia inteligente para a loja. Venderemos mais lubrificantes colocados na entrada da loja porque qualquer produto colocado em uma área quente, como a entrada da loja, venderá mais. A conclusão é simples, tudo que se coloca em área quente vende mais, até cacho de banana.
Faça 02 perguntas para lhe ajudar a definir que produto colocar na entrada da loja:
- Para quais produtos procurados e ou desejados aparece a imagem de uma “Loja de Conveniência” como local certo para encontrá-los? Por exemplo, quando pensamos em comprar “cerveja gelada” logo vem a nossa menta a loja de conveniência como local indicado para compra. Que outros produtos ocorre o mesmo fenômeno?
- Qual ou quais as principais missões de compra para uma loja de conveniência?
2) Eliminar dissonância cognitiva
A dissonância cognitiva é o inimigo número um de qualquer varejista. A dissonância cognitiva é qualquer fator, acontecimento, elemento presente no ambiente externo que esteja em desacordo com o funcionamento interno do indivíduo que será percebido, na maioria das vezes inconscientemente, como desconforto.
Na loja de conveniência a ocorrência da dissonância cognitiva é muito prejudicial tendo em vista o tempo reduzido de permanência do cliente em loja. Na loja de conveniência a dissonância cognitiva pode, facilmente, tanto impedir qualquer ampliação no ticket como encerrar prematuramente a visita do shopper.
Erro comum em loja de conveniência: exposição conjunta de produtos de categorias muitos diferentes e, em alguns casos, até excludentes.
O tamanho das lojas de conveniência impõe aos seus proprietários e gerentes o desafio de expor um número cada vez maior de produtos em poucos equipamentos. O espaço reduzido e a pressão por expor produtos associados a falta de conhecimentos sobre o comportamento do shopper leva combinações de produtos desastrosas.
Toda a combinação de produto que não tenha referência na vivência do shopper, que contradiga a sua experiência ou expresse combinações inaceitáveis na realidade gerará uma dissonância cognitiva. E esqueça, o shopper não fará nenhuma conceção e nenhuma racionalização para acatar esta combinação de produtos. Lembre, a reação é inconsciente.
Eu já encontrei muitas destas combinações no mesmo equipamento: carvão e champagne, papel higiênico e leite condensado, higiene pessoal e temperos, achocolatados e repelentes etc. A consequência é simples, o shopper não compra nenhum dos dois produtos.
A medida corretiva é simples, reúna no mesmo equipamento ou espaço somente produtos que estejam reunidos na realidade do shopper.
3) Concentre-se no posicionamento do canal
É claro que estamos sempre procurando influenciar a decisão de compra do shopper para que ele compre mais do que imaginava. Está é uma função do trade markerting. Agora, não podemos perder de vista que há um conjunto de produtos esperados e associados a principal missão de compra dos shoppers no canal. Este conjunto de produtos esperados posicionam a loja e garantem a sua percepção como representante do referido canal. Ou seja, para ser percebida como uma loja de conveniência é preciso que dada loja tenha um conjunto específico de produtos. Esta dinâmica vale para todos os canais. É preciso ter consciência do contexto da loja e do seu canal para saber até que ponto pode ser feita a oferta de produtos complementares no entorno da principal missão de compra.
Na loja de conveniência, junto da limitação de tempo e espaço há a limitação para muitas ofertas. Precisamos, primeiro trabalhar ao máximo todos os elementos da principal missão de compra e depois, se houver espaço, trabalhar ofertas complementares. Corremos o risco de fazer ofertas complementares sem antes atender corretamente a(s) principai(s) missão(ões) de compra.
Erro comum em loja de conveniência: oferta expressiva de bebidas alcoólicas quentes, brinquedos e produtos automotivos.
Estes erros afastam a loja de conveniência da sua natureza e potenciais naturais. Temos os seguintes impactos:
- Bebidas alcoólicas quentes associadas a venda de cigarros gera a percepção de “bar buteco”;
- Venda de brinquedos afasta-se da vocação de venda diária;
- Venda de produtos automotivos demonstra a dificuldade do empresário de entender que a loja de conveniência não é uma extensão do posto e de que estes produtos estão dissociados do universo de alimentos e bebidas.
Selecionamos estes temas para demonstrar a importância do domínio de conceitos que são fundamentais para potencializarmos as vendas na loja de conveniência e a necessidade de termos profissionais especializados orientando a execução das lojas de conveniência.
Neste artigo, sequer tratamos do comportamento da indústria que, acostumada com grandes áreas de vendas em outros canais, deseja ocupar espaços inexistentes, dificultando, ainda mais, a criação de um espaço de vendas prazeroso eficiente e rentável.
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