Paulo Kendzerski, diretor de marketing da WBI Brasil, explica como utilizar os recursos da internet para interagir e conquistar novos clientes.
Como comunicar promoções, serviços e diferenciais do posto pela internet?
O revendedor pode utilizar celular, blog ou até o próprio Twitter para se comunicar com seu cliente. A primeira atitude a se tomar é incentivar o cliente a se cadastrar, e isso normalmente não acontece. Eu, por exemplo, abasteço toda semana no mesmo posto e eles não sabem quem eu sou, se pago com dinheiro ou cartão. Se eu parar de abastecer naquele estabelecimento, eles não têm como falar comigo, saber por que não fui mais. É importante incentivar os clientes a informar os dados. Se eu chegar a uma revenda e me entregarem um formulário, perguntando se eu gostaria de receber promoções por e-mail, celular ou Twitter, eu certamente aceitaria. É preciso ter estes dados para o revendedor conseguir se comunicar com o cliente, levar para ele a informação. O segundo passo é criar uma política de comunicação que estimule o cliente. Por exemplo, “Lavagem no posto ‘x’, na quarta e na quinta tem 50% de desconto”. Como o revendedor sabe que nestes dias tem menos movimento, ele estimula o cliente que iria na segunda-feira lavar o carro a ir na quarta-feira. Essa é uma forma de o posto adotar uma comunicação mais frequente e qualificada, pois está dentro do perfil de público. Vejo esse como um grande caminho que o revendedor pode utilizar para melhorar seus relacionamentos e ampliar os negócios na empresa.
A interatividade com o cliente é um dos principais diferenciais da internet. Como aproveitar esse recurso?
A facilidade da internet é exatamente aproximar o consumidor da empresa. Se eu mando e-mail para todo mundo, mas as pessoas não podem me responder, eu não estou sendo interativo, estou simplesmente fazendo comunicação em uma única via. O que se sugere é que o empresário dê ao cliente a possibilidade de responder, esclarecer dúvidas, fazer contato com as empresas.
O retorno do marketing digital é mais fácil de se medir…
Na internet, tudo é rastreado. Se eu colocar um serviço novo no Twitter ou em um blog, consigo saber quantas vezes ele foi acessado, indicado para outras pessoas e se refletiu ou não no meu ponto de venda. Eu posso criar uma ação em que, a partir do momento que a pessoa recebe um cupom ou um código, ela vai à minha loja e troca por desconto ou brinde. Consigo medir o investimento que fiz, quantas vezes foi divulgado e o reflexo dentro do meu ponto de venda.
Como aumentar a “popularidade” da empresa na rede?
A grande vantagem da internet é a facilidade da informação ser repicada. Há empresas que utilizam o Twitter para divulgar uma promoção ou um serviço novo. Se eu recebo algo que tem uma promoção interessante, na mesma hora eu posso dar um retweet, repicar minha informação para todos os meus seguidores. Caso eles se interessem, vão fazer a mesma coisa. O uso da internet, no caso do Twitter, é ver como está a replicação do tweet (postagem).
Uma das discussões da publicidade é a saturação do marketing de massa (outdoors, TV, rádio etc). Como atingir um grande grupo de pessoas sem utilizar estas mídias?
A internet tem essa facilidade. Hoje, temos em torno de 60 milhões de pessoas acessando a internet no Brasil, já é uma mídia de massa. Há mais gente acessando a rede do que a população da França, da Itália, da Argentina, da Alemanha. A publicidade online é dirigida para um tipo de público. Se eu tenho postos em Caxias do Sul e Bento Gonçalves, e não me interessa o público de outras cidades, consigo fazer publicidade somente nesses dois lugares. A internet tem o tamanho de uma mídia de massa, mas a principal vantagem é a segmentação.
Qual é o impacto das mídias alternativas na geração de negócios?
Há vários dados no mercado que mostram o tempo que as pessoas utilizam a internet, vendo vídeos, blogs, comprando, ou no próprio Twitter, que está na pauta de todo mundo. O grande impacto é a frequência com que as pessoas utilizam este tipo de mídia e a oportunidade que as empresas podem ter de falar com todo esse público.
Quais são as principais diferenças entre os modelos de publicidade tradicionais e online?
A grande vantagem da internet é que a empresa faça publicidade somente para quem quer atingir e que ela só pague pelos resultados. É diferente da mídia tradicional, a de massa, que tem um impacto alto, mas totalmente sem segmentação, é pago, não importa o que vai acontecer. Se eu colocar um anúncio no jornal hoje e do lado dele tiver uma notícia muito boa, aquele anúncio vai ficar despercebido, mesmo que a minha empresa tenha pagado para estar ali.
Segundo dados da WBI, a publicidade online cresce cerca de 40% ao ano no país, mas ainda há receio de gastar a verba na rede. O que ocorre?
Percebemos dois fatores. O primeiro é que existe um desconhecimento de como funciona o anúncio na internet. Sabemos como funciona um anúncio na revista, no jornal, na TV, mas não o modelo da internet. Outra questão é que a cultura de investir em outras mídias existe há muito tempo. Se o empresário faz um anúncio em uma revista, por exemplo, vai receber na sala dele, vê o seu anúncio publicado. Na internet, na maioria das vezes, em uma campanha de sucesso, ele não vê o anúncio, pois não utiliza as ferramentas empregadas na rede. O que temos que explicar para as empresas é que o resultado vai ser medido no final, no ponto de venda. Se o processo é gerar a venda pela loja física, por exemplo, toda a ação na internet será levada para isso. Há um mito de que se eu não vendo na internet, não preciso anunciar. Há pesquisas da e-bit [empresa que realiza pesquisas sobre hábitos e tendências de e-commerce] que mostram que 41% das pessoas pesquisam na internet e vão comprar no meio tradicional. É a ajuda que a internet traz para fechar uma venda presencial. O desconhecimento do empresário em como funciona é o principal empecilho, e a justificativa é sempre em cima do resultado. Toda empresa que fez investimento em publicidade online nunca perdeu esse valor, pelo contrário, ele sempre aumenta mais.
v Posto na rede
Levando em conta o poder de comunicação da internet, muitas empresas estão aderindo à rede mundial de computadores para expandir seus negócios e se aproximar do cliente.
Figueroa afirma que empresas precisam investir em mídias da web porque, no espaço virtual, é possível estabelecer conversações com o consumidor. “Quando eu quero vender, converso com o cliente. Se eu quero vender ou comprar, tenho de estar onde meu cliente está conversando, que hoje é nas mídias sociais”, explica.
Para seguir as tendências do mercado, muitos revendedores apostam na internet para manter contato com quem abastece. Nos sites, informam sobre seus estabelecimentos, o setor de combustíveis, produtos e serviços. É o caso do Posto São Jorge, de Vitória da Conquista (BA), cujo site www.postosaojorge.com.br existe há quatro anos. “Queríamos nos diferenciar dos demais, encurtar a distância entre o cliente e a gente”, explica o gerente, Gaspar Rodrigues Pereira. No endereço eletrônico, há espaço para anúncio de vendas de caminhões. O gerente conta que uma das seções que mais agrada é a Galeria de Fotos, onde são postadas as fotografias dos transportadores com seus veículos.
Na região metropolitana do Rio de Janeiro (RJ), a Rede Forza de postos disponibiliza em www.forza. com.br notícias sobre o setor de combustíveis e novidades sobre a sua cadeia de estabelecimentos. “Pelo Fale Conosco do site, recebemos em torno de 60 e-mails por mês”, diz a gerente de comunicação e marketing, Marcella Bordalo. “Quanto mais plataformas de contato você tem com o consumidor, mais vai ser reconhecido. Utilizamos o site baseado nesta informação técnica.” O e-mail marketing é outra estratégia empregada pela empresa, principalmente para divulgar promoções. Todo cliente que realiza o teste de qualidade preenche um cadastro, onde um dos dados solicitados é o endereço eletrônico, que vai para um banco de dados. “Quem participa ganha convites dos eventos que patrocinamos, por exemplo. É uma forma de o consumidor lembrar do posto”, expõe a gerente. Além do site, no ar há mais de seis anos, no futuro a intenção é migrar para as redes sociais. “Estamos observando essas ferramentas para saber como podemos utilizá-las, de que forma podem ser aplicadas para nós”, diz Marcela.
Com postos em Vitória, Vila Velha, Cariacica e Serra (ES), a Rede Marcela criou seu site www.redemarcela.com.br há quatro anos para manter aberto um canal de comunicação com o cliente. “O site nasceu para divulgar o que existe por trás das bombas da rede Marcela”, diz o assessor de comunicação e marketing, Thiago Perim de Oliveira. Ele diz que o próximo passo é o Twitter. “Vamos utilizar no segundo semestre, para auxiliar na divulgação do programa de fidelidade que iremos lançar”, planeja o assessor.
