Quanto custa fidelizar um cliente? É muito mais barato manter o cliente tentando fidelizá-lo do que ter que reconquistá-lo ou conseguir um cliente novo, então companheiros mãos a obra e vamos tentar segurá-lo, caso contrário tem gente querendo tirá-lo do seu posto. Bem, mas não é tão simples assim, isso pode às vezes custar caro e quando você pensa que fidelizou ele já pode ter ido embora.
Esse negócio de fidelização não é nada novo, me faz lembrar quando ganhei meu primeiro cartão fidelidade, um cartãozinho branco da TAM, a companhia aérea tinha três categorias, cada uma com seus benefícios e meu objetivo era possuir um cartão vermelho pois pontuava com maior intensidade acumulando mais pontos a cada viagem, além do status que ele dava para os clientes, hoje sou cartão vermelho vitalício, fui conselheiro deles e me deram isso como recompensa, mas logo em seguida as demais empresas do seguimento acabaram por ter que seguir a concorrente.
As companhias distribuidoras de combustíveis logo perceberam que criando programas dessa natureza poderiam atrair e fidelizar clientes para seus postos e cada uma delas com suas equipes de marketing criavam programas cada vez mais criativos e muito interessantes.
A Ipiranga, por exemplo, veio com o seu “Km de Vantagens”, seus clientes quando escolhem um determinado posto de preferencia pontuam em dobro, mas acabei por descobrir que custa muito caro para o revendedor que é quase que obrigado a participar do programa, afirmo isso por ter sido revendedor deles, e as vantagens do programa não são muito atraentes como parecem, participava do programa e quando ia trocar os pontos por milhas de companhias aéreas tinha que pagar uma taxa adicional, quando em outros programas isso não acontece, além disso em outros produtos e serviços ofertados você têm um desconto, mas nem sempre precisa do serviço e quando assunta seus pontos já estão expirando.
A BR por sua vez lançou o “Premia”, esse me pareceu ser mais vantajoso, também pontuo em dobro no posto de minha preferência, mas mesmo não tendo a mesma equivalência de pontos na troca por pontos nas companhias aéreas não preciso pagar nada na hora da troca. O problema é que nem todos os postos participam do programa. A Raízen lançou o “Shell Box”, esse com um forte objetivo em troca por passagens aéreas voltado mais para os clientes urbanos.
O mercado de fidelização de clientes evoluiu tanto que várias empresas independentes surgiram lançando programas para atender empresas, que por falta de criatividade e equipe especializada não conseguem manter um programa ativo. Dessas as que mais se destacam são a Multiplus que auxilia a Ipiranga e a Dotz adotada pela ALE.
Na verdade, esses programas além de fidelizar, oferecem de verdade que parte do dinheiro gasto pelo consumidor seja retornado ao bolso do cliente. Em função disso também apareceram no mercado aplicativos de smartfones tais como o Méliuz, o Ekko e o BeBlue, esse último mais focado em postos de combustíveis. Todos eles estimulando os clientes a concentrar o consumo em determinado estabelecimento credenciado recebendo de volta um percentual de cada compra realizada em forma de CashBack, ou seja, dinheiro na conta virtual de cada usuário para voltar a comprar nesses mesmos ou demais estabelecimentos parceiros, isso também fideliza.
Mas como nós mortais Bandeira Brancas, sozinhos, podemos fazer para vencer essa enxurrada de programas desenvolvidos pelas grandes? Na verdade, os programas das grandes distribuidoras privilegiam a elas próprias, quando um determinado consumidor de seu programa opta por abastecer em um posto favorito pontuando em dobro é muito bom para ele, mas é uma faca de dois gumes para o revendedor do posto beneficiado. Imaginem um posto que vende 300 mil litros de combustível por mês, e que tenha 40% dos seus clientes vinculados ao programa, ele acaba correndo o risco de quando for renegociar o seu contrato a distribuidora alegue que a venda do posto é somente 180 mil, e que os outros 140 mil litros (40%) pertencem o programa, portanto, alegam eles, o posto correria o risco de perder esse volume caso viesse a não assinar novamente com eles. Pense nisso.
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Os postos Bandeira Branca podem muito bem desenvolver seus próprios programas de fidelização, mas é difícil, trabalhoso e nem todos tem a criatividade necessária e recursos suficientes, melhor seria utilizar os programas já existentes de CashBack . Esse último tem uma vantagem interessante comparado com os gigantes programas das grandes distribuidoras, ele é feito sob medida para seu posto. A começar pelo tipo de premiação, e principalmente para postos do interior onde o consumidor não vê muitas vantagens em trocar seus pontos por passagens aéreas, mas valoriza mais poder levar seus filhos ou sua namorada numa sorveteria ou pizzaria da própria cidade ou bairro por conta do programa.
É verdade também que não é só de um bom programa que se fidelizasse os clientes, um bom atendimento a boa aparência visual do posto também são determinantes para cativar e manter clientes.
