As promoções são ações para promover. Promover um produto, uma loja, um ponto de venda, um período específico, atrair novos clientes, fortalecimento de marca, desovar um produto encalhado e outros.
Descontos no preço parecem ser uma das ferramentas mais usadas quando a concorrência é mais acirrada, porém é importante que o consumidor entenda o que está por trás de tantos benefícios.
Quando uma empresa faz uma promoção é preciso ficar atento, tem alguns pontos que evidenciam se aquela ação é de fato uma promoção ou apenas está para enganar o cliente.
O primeiro ponto é saber se aquela promoção está relacionada a algum período específico, como natal, pascoa, dia das mães, o que se pode chamar de momentos chave. Parece estranho uma empresa dar desconto nos períodos em que mais vende, mas o faz porque é o período onde a concorrência mais se acirra em busca do cliente. Uma dica importante é acompanhar a evolução dos preços durante o ano.
O segundo ponto é verificar, no caso de produtos perecíveis, a sua validade. Preços promocionais fora de momentos chaves indica que uma das possibilidades que motiva tal promoção é esse fator. Por exemplo, desconto de cerveja no meio da semana ou no domingo pode procurar que vai encontrar o fator atípico de produtos perto de perder a sua validade.
Nos postos de gasolina os fatores são variados, mas o principal é por questões de concorrência acirrada.
A revenda não sabe lidar com essa variação mercadológica e suas nuances concorrenciais. O preço de venda assim como as promoções são decorrentes de fatores não planejados e apenas reativos. Enquanto o varejo gasta milhões em estratégia e bastante tempo em planejamento, pesquisas e acompanhamento a revenda de combustíveis usa do artifício mais simples e baixo no mercado de negócios: o preço do vizinho.
É importante demais a inteligência de preço. Entender suas rotas, concorrentes e influenciadores. Todo negócio tem que gastar tempo e energia todo mês para refletir sobre isso. O que não pode é ser a sua estratégia principal transformar descontos sazonais em perenes. Veja o grande exemplo das grandes empresas que evitam fazer lançamentos no mesmo mês que seus concorrentes, assim como promoções fora dos momentos chaves.
++ LEIA OUTRO ARTIGO DO AUTOR: CONSUMO SECUNDÁRIO: O desafio de se vender o que não se vê.
Meus vizinhos estão todos com o preço mais barato que o meu, como sobreviver?
Essa situação é mais comum que se possa parecer. O que fazer? Até para se entrar em uma guerra de preços é preciso estratégia. É preciso ter dia de entrar e de sair. Metas de volumes e margens. Estruturar o posto revendedor para compensar essa margem perdida em outros produtos. Isso parece simples ao falar, mas não é. É a hora de procurar ajuda de quem sabe fazer isso, de quem pode te ajudar com um olhar não passional e assim traçar o caminho dessa guerra de forma a ganhar. Você precisa de uma consultoria.
A inteligência de consumo, tema de artigo já publicado aqui, é a ferramenta de longo prazo mais importante para as estratégias de retenção e fidelização de clientes. Você precisa entrar nessa era. O revendedor bodegueiro vai deixar de existir em breve.
Por que dar desconto num produto que vende bem e que todos querem?
Essa talvez seja a questão mais irresoluta que se tenha no seguimento. Por que dar desconto para clientes que compram a prazo se você sempre paga mais caro a prazo? Por que a ação de promover sua empresa sempre está ligada a preço? Se você só tem preço para oferecer, então se prepare que nem sempre o seu cliente estará nas suas mãos. Alguém pode fazer, sem estratégia nenhuma, uma simples promoção e tirar seu consumidor sem esforço nenhum.
Por que tem promoção de roupas de 40, 50 e até 80% e não se vê isso nos postos de gasolina?
Produto de alto giro geralmente tem margem apertada. Isso vale para o varejo e atacado. Não tem como se ter uma margem alta numa cerveja ou na gasolina simplesmente porque produtos de alto giro movimentam o capital de qualquer empresa e isso atrai empreendedores e a própria concorrência regula. Um grande exemplo disso é a briga Skol x Schin. Essa concorrência sempre manteve o preço da cerveja skol por perto e assim o mercado, no caso de produtos de alto giro, entende que não consegue trabalhar com margens altas. O mesmo acontece com postos de gasolina. Alto giro não consegue impor margens altas e a concorrência ajuda nessa manutenção.
Quando se trata de varejo de bens de consumo entramos numa área de mais equilíbrio, afinal você não compra uma camisa todo dia, nem compra todo mês um automóvel ou moveis e eletro domésticos, enfim produtos mais duráveis que o consumidor aceita pagar margens maiores. Com margens maiores as empresas conseguem investir em ações de marketing mais variadas e assim pode-se chegar as queimas de estoque.
Descontos acima de 10% no varejo de bens de consumo só é possível devido a um principal fator: CUSTO DE ESTOQUE. A cada dia que a mercadoria passa no galpão da empresa está custando dinheiro e isso vai minando a margem. Muitas empresas estão adotando a venda direta da fábrica para poupar esse custo, mesmo assim as fabricas também tem suas perdas de custo de estoque. Uma avalanche que precisa ser sanada no ponto de venda e por isso é comum você encontrar neste varejo promoções de preços acima de 10%.
O caso da AME/BR e ABASTECE_AI/IPIRANGA são ações de marketing relacionadas a captação de clientes. Essas empresas estão focadas em aumentar suas carteiras de clientes e por isso investem pesado na captação deles. Você pode achar muito um desconto de 10% na gasolina, mas para a quantidade de acesso e informações que essas empresas estão conseguindo com esse desconto, ele quase que sai de graça.
Mais importante que promoção é a estratégia por trás dela. Não adianta disparar descontos para todo o lado sem saber onde quer chegar. Acompanhar preço do vizinho, seja para qualquer seguimento é um tiro no pé. A INTELIGENCIA DE CONSUMO está cada vez mais necessária no posto de combustível como forma de proteger sua clientela e assim de fato fidelizar seu consumidor. Não espere perdê-lo para despertar para essa ferramenta.
Convido o leitor a conhecer o CANAL DO ERRJOTA no Youtube para explorar este e outros temas relacionados a logística, comportamento e consumo.
