Existe um futuro para as estações de serviço?
O setor de varejo de combustíveis está passando atualmente por um período de ruptura histórica. Essa ruptura será superada por meio da adoção de novos modelos de negócios, estratégias de vendas e ofertas de produtos.
Meu objetivo aqui é destacar alguns dos desafios que o setor de varejo de combustíveis enfrentará nos próximos anos. Uma vez que esses desafios surgem de concorrentes de fora da indústria, é responsabilidade dos varejistas de combustível se unirem e traçarem estratégias coletivamente. Se a proteção da participação de mercado é uma prioridade, então a empresa cooperativa é necessária.
Os varejistas de combustível não estão mais simplesmente competindo uns com os outros. Três das forças disruptivas mais proeminentes em jogo são o surgimento de combustíveis alternativos, novos meios de mobilidade e mudanças nas expectativas dos consumidores com relação à conveniência e ao varejo. Vou tocar em cada um.
Veículos elétricos
A adoção generalizada de veículos elétricos e movidos a hidrogênio continua em ritmo acelerado. Um relatório da International Renewable Energy Association prevê que até 2025, 20% de todos os veículos nas estradas no Sudeste Asiático serão totalmente movidos a eletricidade (p.106).
Em 2018, foram vendidos 972.000 veículos totalmente elétricos em toda a região APAC, resultando em um aumento de 650% nas vendas totais entre 2015 e 2018 ( fonte ). Essa tendência exponencial é facilitada por dois fatores principais. Em primeiro lugar, o progresso tecnológico reduz o custo de produção e, em última análise, torna os VEs mais acessíveis a uma proporção maior de consumidores. Em segundo lugar, os regulamentos de emissões cada vez mais prevalentes reduzem o custo relativo dos VEs quando comparados aos veículos movidos a petróleo por meio de subsídios e sanções impostos pelo governo.
O futuro da mobilidade
A crescente popularidade de novos métodos de mobilidade digital, como Uber e Grab, é impulsionada principalmente pelo número crescente de pessoas que vivem nas cidades. O gráfico a seguir mostra o aumento global da porcentagem total de pessoas que vivem em ambientes urbanos. Essa tendência global reflete o crescimento da população urbana da Ásia.
Consequentemente, projeta-se que a propriedade de automóveis na Ásia caia drasticamente.
Os moradores urbanos continuarão a mudar suas preferências de veículos pessoais para serviços de carona.
Isso terá implicações óbvias para os varejistas de combustível, particularmente em torno do varejo de conveniência, uma vez que menos proprietários de automóveis resultarão em menos movimento nas lojas.
Também no horizonte está uma segunda ruptura no campo da mobilidade digital: veículos autônomos.
O investimento neste domínio é vasto, com muitos fabricantes de automóveis tradicionais, bem como gigantes digitais como Google e Baido entrando em ação . O lançamento generalizado de AVs ainda está para acontecer. No entanto, quando isso acontecer, os efeitos sobre a indústria de varejo de combustível serão dramáticos.
A relação entre AVs e serviços de mobilidade compartilhada será simbiótica. Carros sem motorista reduzirão o custo por viagem para os consumidores, incentivando, assim, um uso ainda maior de serviços como o Uber. Além disso, os AVs serão sem dúvida totalmente elétricos e provavelmente serão carregados em lotes dedicados fora dos centros urbanos. Mesmo que cobrem nas estações existentes, eles não fornecerão nenhuma receita para o varejo de conveniência do atual modelo de negócios do pátio.
Conveniência
Finalmente, mudar as expectativas do consumidor no que diz respeito a serviço e conveniência exigirá que os varejistas de combustível se adaptem.
Os consumidores, mais do que nunca, exigem opções de alimentos frescos e saudáveis e layouts de loja atraentes.
Mais significativamente, eles exigem uma experiência de transação perfeita. Em muitos casos, isso significa que os consumidores não estão preparados para deixar suas casas para fazer muitas de suas compras comuns. Os varejistas de combustível prudentes considerarão como essa tendência pode afetar seus negócios futuros.
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Estudo do BCG
Para ajudar as empresas a entender como será o futuro e o que podem fazer para se adaptar a ele, o BCG conduziu um estudo aprofundado da indústria de varejo de combustível, detalhando quatro ambientes de mercado muito diferentes que provavelmente surgirão em todo o mundo, cada um definido por mudanças na mobilidade e estilos de vida do consumidor.
Resolvi trazer esse estudo para que os varejistas de combustível possam usar esses cenários de ambiente de mercado para analisar como seus negócios se sairão nos próximos anos sob diferentes condições e se posicionar para se adaptar a curto, médio e longo prazos.
Embora os ambientes sejam muito diferentes uns dos outros, uma porção significativa da rede de varejo de combustível em alguns mercados pode não ser lucrativa em 2035 – mesmo nos cenários em que os novos modelos de mobilidade são menos perturbadores e as vendas de combustíveis fósseis não caem precipitadamente.
Para evitar tal declínio, os varejistas de combustível precisam agir em três áreas.
Primeiro, eles precisam mudar de um modelo de negócios centrado no veículo para um centrado no cliente, a fim de capturar novas oportunidades de produtos e serviços.
Esse esforço envolve reinventar a jornada geral do cliente e usar ferramentas digitais para estender o relacionamento com o cliente além de visitas ocasionais ao posto de serviço.
Em segundo lugar, os varejistas precisam transformar sua rede de estações de serviço e ativos.
Esse processo inclui a mudança de formatos em alguns locais para atender à demanda do cliente, desinvestindo locais que não serão lucrativos e investindo em ativos que apoiem a entrada em novos produtos e serviços.
Terceiro, eles precisam desenvolver novos recursos, incluindo experiência digital.
Para se adaptar com sucesso, os varejistas de combustível devem adotar uma nova mentalidade. Fazer mudanças ou ajustes modestos no negócio não será suficiente. Em vez disso, as empresas devem repensar fundamentalmente seus negócios e abraçar agressivamente a inovação e as novas tecnologias. Aqueles que corajosamente agarram a oportunidade se verão em uma posição vencedora. Aqueles que não o fizerem podem ser deixados para trás.
As Forças de Disrupção
O ritmo de interrupção no negócio de combustível é vertiginoso, à medida que os combustíveis alternativos ganham participação, The Reimagined Car , e os consumidores esperam maior conveniência, qualidade e personalização. (Veja o Anexo 1.) Em todas as três áreas, os avanços na tecnologia digital – incluindo big data e análises, IA, IoT, robótica e automação e realidade virtual e aumentada – estão conduzindo e possibilitando mudanças.
Duas forças estão estimulando o surgimento da eletricidade e de outros combustíveis alternativos. O primeiro é a implementação de regulamentações destinadas a limitar as emissões de gases de efeito estufa. Por exemplo, o Reino Unido determinou que, até 2040, todos os carros e vans novos vendidos no país devem ser capazes de atingir zero emissões de gases de efeito estufa, um requisito que aumentará a demanda por bateria elétrica, híbrido elétrico plug-in ou hidrogênio. veículos abastecidos.
A segunda força é a tecnologia. Como os custos da bateria continuam a diminuir, os OEMs automotivos estão investindo pesadamente em VEs. Em 2030, mais de um terço de todos os veículos novos vendidos serão total ou parcialmente elétricos .
Este desenvolvimento representa uma grande ameaça para os varejistas de combustível, particularmente aqueles que operam vários postos onde as compras de combustível representam uma parcela significativa dos lucros.
Outros combustíveis alternativos também começam a ganhar espaço em alguns mercados. Por exemplo, fabricantes de automóveis como a Toyota estão investindo no desenvolvimento de veículos com células de combustível a hidrogênio.
Enquanto isso, em outras partes do mundo, uma proporção considerável de veículos já funciona com combustíveis alternativos, como gás liquefeito de petróleo (GLP) e gás natural comprimido (GNV), e biocombustíveis estão aumentando sua participação nos reservatórios de gasolina e diesel. Os veículos que usam um combustível alternativo, como GLP ou GNV, ainda precisam ser reabastecidos em um local de varejo de combustível tradicional – ao contrário dos VEs, que os usuários podem cobrar em casa, no trabalho ou em estacionamentos e que, portanto, representam uma ameaça de substituição para os postos de serviço.
O SURGIMENTO DE MODELOS AVANÇADOS DE MOBILIDADE
Quase dois terços da população global viverá em cidades até 2030 , e novos modelos de negócios centrados no digital serão essenciais para garantir uma mobilidade urbana eficiente. Serviços de carona como Uber e Lyft já deram início à primeira fase da era da mobilidade compartilhada, reduzindo as aspirações de propriedade de automóveis das gerações mais jovens. Em 2030, o mercado de mobilidade compartilhada deve valer quase US $ 300 bilhões – e em 2035, o estudo projeta que as soluções de mobilidade compartilhada representarão quase 20% das milhas de passageiros nas estradas.
À medida que a mobilidade compartilhada continua ganhando terreno, outra mudança significativa a sustentará: o surgimento de veículos autônomos (AVs). Diversas empresas – incluindo OEMs tradicionais, como Ford e Toyota, e novos players digitais, como Google e Uber – estão investindo pesadamente no desenvolvimento de recursos de direção autônoma.
Como resultado, o estudo projeta que quase 25% dos carros novos vendidos em 2035 tenham a capacidade de dirigir sem nenhum envolvimento humano – com a maioria desses AVs provavelmente elétricos. À medida que os sistemas de veículos autônomos substituem os motoristas humanos, os serviços de mobilidade compartilhada se tornarão cada vez mais baratos para os clientes, incentivando um maior crescimento desses serviços.
As implicações para os varejistas de combustível são significativas porque o reabastecimento ou recarga de AVs de serviço de mobilidade compartilhada geralmente ocorre enquanto os veículos estão vazios de passageiros, em áreas de estacionamento AV dedicadas localizadas fora das áreas urbanas. O resultado será uma queda no tráfego de clientes nos postos de serviço e menores vendas de combustível e lojas de conveniência.
A EVOLUÇÃO DAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
Os clientes de varejo – incluindo aqueles que compram em lojas de conveniência – tornaram-se mais exigentes em todas as áreas. Eles procuram opções de alimentos saudáveis, frescos e de alta qualidade; melhor valor; e formatos de loja mais atraentes. Eles também desejam produtos e serviços mais personalizados e uma experiência perfeita e conveniente por meio de opções como check-out self-service.
Nesse ambiente, os varejistas estão aproveitando uma grande quantidade de dados de seus clientes para obter um nível sem precedentes de percepção sobre suas preferências. E esses esforços se tornarão cada vez mais sofisticados. Enquanto as empresas no passado agrupavam os consumidores em segmentos, os varejistas no futuro serão capazes de direcionar cada indivíduo e personalizar produtos e serviços de acordo com as necessidades individuais.
Os varejistas no futuro serão capazes de direcionar cada indivíduo e personalizar produtos e serviços de acordo com as necessidades desse indivíduo.
Essas mudanças dramáticas no ambiente de varejo representarão um grande desafio para os varejistas de combustível, que podem perder clientes tanto para varejistas mais avançados, que oferecem compras rápidas e fáceis, quanto para jogadores de e-commerce cada vez mais inovadores.
Na verdade, conveniência passará cada vez mais a significar “entregue em casa”, à medida que as empresas de e-commerce que oferecem entrega instantânea surgem como uma alternativa significativa à loja de conveniência tradicional.
Empresas como a Amazon já estão testando a entrega por drone como uma forma de reduzir substancialmente o tempo de entrega na última milha. Outros estão enfrentando o desafio da última milha por meio de parcerias com empresas como a Instacart e Uber.
Somente nos Estados Unidos, os investidores comprometeram US $ 9 bilhões para cerca de 125 startups que operam neste espaço. Além disso, os participantes do varejo estão aproveitando a tecnologia para criar uma verdadeira experiência omnicanal que integra perfeitamente o varejo online e offline. A compra ativada por voz, possibilitada pela IoT e pela IA, está surgindo como um novo modelo poderoso em lojas físicas e virtuais.
Outros esforços visam tornar a experiência na loja mais eficiente e conveniente. Por exemplo, o emart24 lançou lojas sem funcionários e a Farmer’s Bridge desenvolveu máquinas de venda automática. Outra novidade no cenário são as lojas móveis, como Robomart e Mobymart, e cadeias como AmazonGo e JD.com’s 7Fresh (na China), que oferecem checkout automatizado. Os varejistas de combustível devem tomar medidas para criar opções que correspondam à velocidade e facilidade que esses formatos oferecem.
O mundo está mudando – e as implicações locais variam
O impacto total das tendências que estão reformulando o negócio de varejo de combustível ficará evidente nos próximos 10 a 15 anos. Nesse ínterim, no entanto, alguns mercados mudarão mais rapidamente do que outros. Por exemplo, a demanda por veículos elétricos e outros veículos movidos a combustível alternativo, a penetração de AVs e a adoção de novas soluções de mobilidade compartilhada será muito maior no Norte da Europa, América do Norte e em algumas economias de rápido desenvolvimento, como a China do que na maioria dos países do Oriente Médio ou da África, por exemplo.
QUATRO AMBIENTES DE MERCADO FUTURO
Para refletir o ritmo díspar de mudança em diferentes partes do mundo, identificamos quatro ambientes de mercado distintos que provavelmente ocorrerão entre agora e 2035, cada um dos quais terá um impacto diferente na lucratividade dos varejistas de combustível. (Veja o Anexo 2.) Esses quatro ambientes básicos podem servir como sinais para o futuro, ajudando as empresas a identificar sinais de mudança no mercado e avaliar o impacto em seus negócios.
Seus principais recursos são os seguintes:
Ambiente de mercado 1: O combustível fóssil continua sendo o rei.
Esse ambiente reflete as condições de nossas projeções mais conservadoras. Os veículos com motor de combustão interna (ICE) continuam a predominar, com penetração limitada de veículos elétricos. As pessoas continuam a depender fortemente de veículos pessoais, com soluções de mobilidade compartilhada representando apenas 5% a 10% de toda a mobilidade rodoviária.
Nesse ambiente, a experiência de compra do consumidor será habilitada digitalmente, e compras e check-out ininterruptos serão comuns. As empresas ainda terão como alvo segmentos de clientes (não clientes individuais), e a entrega tradicional de última milha movida a energia humana permanecerá a norma.
Apesar do domínio dos veículos ICE, bem como do crescimento populacional e do surgimento de uma classe média em expansão nos países em desenvolvimento, a demanda por combustível fóssil estagnará ou diminuirá ligeiramente. Isso será devido em parte aos veículos cada vez mais eficientes em termos de combustível e em parte à penetração adicional – embora limitada – de EVs.
Como resultado, em 2035, em um cenário de “não fazer nada” em que os varejistas de combustível não se adaptaram ao ambiente em mudança, 25% a 30% dos pontos de venda a varejo de combustível terão retornos abaixo de seu custo médio ponderado de capital e correrão o risco de fecho.
Ambiente de mercado 2: há um novo combustível no quarteirão.
No segundo ambiente de mercado, os países estão em um estado de transição antes de atingir um nível crítico de penetração de VEs. Nesse ambiente, as regulamentações e incentivos do governo estimulam a adoção de veículos elétricos e a eletricidade fornece energia para quase metade dos carros na estrada.
Mas a infraestrutura de carregamento elétrico permanece limitada a espaços públicos em locais urbanos e a espaços públicos e residências em subúrbios vizinhos, com pouca infraestrutura disponível em áreas rurais e remotas.
Os consumidores neste ambiente esperam níveis de integração entre compras online e offline que vão além da abordagem clicar e recolher. Experiências digitais avançadas dentro e fora da loja – por exemplo, pedir produtos por meio de assistentes digitais pessoais em casa ou usar o caixa automático nas lojas – serão comuns.
A inovação impulsionada pela IA permitirá ofertas altamente personalizadas em lojas tradicionais e por meio de lojas on-demand móveis autoguiadas. Modelos alternativos de entrega de última milha usando drones e robôs autônomos estarão em ascensão.Embora os EVs não dominem completamente este ambiente, seu impacto será poderoso.
Se os varejistas de combustível não ajustarem seu modelo, o declínio em suas vendas de combustível tornará 45% a 60% dos postos de serviço potencialmente não lucrativos até 2035 e empurrará o retorno médio sobre o capital empregado (ROCE) do setor para a casa de um dígito.
Ambiente de mercado 3: Todos sobem, mas nenhum predomina.
Nesse ambiente, a adoção de VEs é generalizada, mas também há uma demanda significativa por combustíveis alternativos, como hidrogênio, GLP, GNV e biocombustíveis, já que governos e outras entidades apóiam seu desenvolvimento. Como resultado, a participação geral dos combustíveis fósseis é relativamente baixa.
Ao mesmo tempo, muitos consumidores preferem soluções de mobilidade compartilhadas a ter carros que praticamente não são usados durante o dia. Resultado: quase 20% de todos os passageiros-quilômetro nas cidades são percorridos em algum meio de transporte compartilhado.
Nesse ambiente, a experiência de compra atingirá seu nível máximo de integração online e offline. Drones e robôs autônomos serão comuns, trazendo produtos até a porta dos clientes a partir de micro-centros urbanos.
Os humanos participarão diretamente de apenas metade de todas as entregas de última milha. A situação financeira para os varejistas de combustível neste ambiente será desafiadora. Embora combustíveis como GLP e GNV substituam parte do volume perdido de gasolina, eles não compensam completamente o efeito do aumento do uso de VE. Em 2035, assumindo que o modelo de varejo de combustível não mude significativamente, esperamos que 60% a 75% dos pontos de venda a varejo de combustível estejam em risco de não lucratividade, com ROI médio do setor em território negativo.
Ambiente de mercado 4: A mobilidade vai além dos combustíveis fósseis.
Nos ambientes mais avançados do mercado, os EVs são dominantes e a revolução AV está bem encaminhada. Cerca de 10% a 20% de todos os carros novos vendidos serão elétricos e totalmente autônomos. Os combustíveis fósseis abastecerão apenas cerca de um quarto de todas as necessidades de energia para mobilidade rodoviária. Além disso, a infraestrutura necessária para atender a uma frota crescente de AVs – para transportar mercadorias e pessoas ao longo do dia e carregar durante a noite e durante os períodos de inatividade em áreas dedicadas – estará em vigor.
A mobilidade sob demanda será responsável por quase 30% de todos os quilômetros de passageiros nas cidades, à medida que mais e mais pessoas optam pela mobilidade compartilhada em vez da propriedade de veículos. O ambiente de varejo será semelhante ao descrito no ambiente de mercado 3. Mas o ambiente de mercado 4 exigirá que os varejistas de combustível façam mudanças ainda mais dramáticas: na ausência de mudanças no modelo atual.
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