Os varejistas de conveniência, como o REWE Group na Alemanha, estão comprometidos com um desenvolvimento quantitativo e qualitativo contínuo de propostas de varejo de conveniência em resposta à crescente oportunidade de mercado, especialmente entre compradores mais jovens e com pouco tempo.
Esse processo de evolução continuou ao longo da pandemia global, sem dúvida ajudado pela eficiência relativa da resposta alemã, aumentando a confiança do consumidor.
O Grupo REWE, o Varejista de Sustentabilidade do Ano 2017 da NACS, vem atendendo a essas necessidades em desenvolvimento do consumidor com seu conceito REWE To Go desde 2011.
No início de 2020, o Grupo REWE tinha mais de 550 lojas de conveniência, a maioria delas localizadas em locais de alto tráfego, como postos de gasolina Aral, estações de trem, áreas de pedestres no centro da cidade e aeroportos. O conceito é constantemente refinado e adaptado aos desenvolvimentos do mercado, demonstrando a crescente sofisticação das capacidades de varejo encontradas no mercado alemão.
Christian Warning, representante da NACS para os mercados de língua alemã, conversou com as pessoas por trás do conceito: Philipp Pauly, chefe dos formatos de conveniência REWE, Dr. Alexander König, chefe de desenvolvimento de negócios REWE Convenience Formats e David Safar, chefe de gerenciamento de categorias REWE Convenience Formatos.
O conceito REWE To Go foi relançado recentemente. Quais são os desenvolvimentos e primeiras experiências mais importantes?
Philipp Pauly: “A nova geração do conceito REWE To Go foca em locais altamente frequentados. Ele foi trazido à vida pela primeira vez na estação de trem na antiga capital da Alemanha, Bonn, em maio de 2019, em quase 160 metros quadrados de área de vendas. Os resultados da loja realmente superaram nossas expectativas em termos de receita e tráfego de clientes. A segunda loja na Estação Central de Colônia acaba de ser convertida de acordo com o conceito desenvolvido e aprendidas na loja em Bonn.
Com base na experiência que adquirimos até o momento, nos concentramos ainda mais nos desejos e necessidades dos clientes. Os clientes desejam satisfazer sua fome e sede de maneira rápida, conveniente e saudável enquanto estão em trânsito. Tudo isso deve acontecer em um ambiente agradável, claramente estruturado e descomplicado. Para reunir tudo isso ainda melhor do que antes, demos uma olhada no layout da loja, no design, na linha de produtos e também na tecnologia e nos processos ”.
Que mudanças concretas foram feitas em relação às gamas de produtos?
David Safar : “Nós nos tornamos ainda mais modulares em nossa linha de produtos, de modo que podemos fornecer a cada localidade a variedade certa. Em locais de viagens de alta frequência, nos concentramos em uma ampla e inovadora variedade de “alimentos por agora”, ou seja, lanches para consumo imediato. Isso inclui a mudança de produtos nas categorias de assados, frios e quentes, como hambúrgueres frescos, wraps, sopas, sanduíches; bem como bebidas quentes e frias. Devido à sua alta frequência e amplo espectro de clientes, as duas novas lojas também são muito adequadas para testar inovações de produtos, por exemplo, novos produtos de conveniência quentes. ”
O que foi otimizado no design das lojas e nos processos?
Alexander König: “Cada local é diferente. Em nossa opinião, as soluções modulares são a chave para o sucesso.
O design da loja, os processos e a tecnologia devem ser baseados nas condições locais e no comportamento do consumidor.
Nas duas estações de trem com vários milhares de clientes por dia, reservamos espaço para muitos checkouts no design da loja para permitir compras rápidas e garantir que os clientes pegem o trem. E você precisa da tecnologia certa.
Em Bonn, tivemos muito sucesso com os recém-introduzidos self-checkouts. Eles reduzem o tempo de espera e são bem recebidos. Em Colônia, portanto, planejamos mais self-checkouts desde o início.
Antes de Corona, até 20 por cento dos clientes usavam esses checkouts e, atualmente, cerca de 50 por cento dos clientes os usam. Tudo nesses locais é projetado para velocidade. Em outros locais, no entanto, como aqueles com muitos escritórios nas proximidades, podemos criar uma área de estar espaçosa e convidativa em vez de muitos caixas, porque é onde os clientes fazem a hora do almoço ”.
David Safar: “É realmente uma interação complexa. O design da loja, a tecnologia integrada e a linha de produtos devem se complementar e se adequar ao local e principalmente aos seus clientes. É muito importante pensar do ponto de vista do cliente ao planejar uma loja. Pensando nisso, planejamos o layout das gamas de produtos. Por exemplo, onde os produtos são colocados para consumo direto ou como criar uma zona de “entrada e saída rápida” para compras rápidas.
Também oferecemos aos clientes a escolha de diferentes níveis de conveniência para alimentos e bebidas. Por exemplo, eles podem pegar um lanche ou café com a equipe, mas também usar as prateleiras para levar com produtos frescos ou assados ou retirar o café das máquinas por conta própria.
É importante também chamar a atenção dos clientes para as ofertas, principalmente as refeições quentes, que variam consoante a hora do dia. Usamos sinalização digital para apresentar nossas ofertas exatamente na hora do dia e da semana. ”
Em quais locais você deseja se concentrar com o formato ajustado e quais são seus próximos projetos?
Alexander König: “O critério de localização mais importante é a frequência. REWE To Go é um formato para áreas de até 300 metros quadrados em locais de alta frequência. Além das estações de trem, também são localizações de aeroportos, se voltarmos a alguma forma de normalidade em um período posterior à Coroa. Abrimos nossa primeira loja no aeroporto de Nuremberg em novembro de 2019. ”
Como você acha que vai continuar a expansão das lojas de conveniência na Alemanha em geral?
Alexander König: “Em comparação com outros países, a tendência de conveniência na Alemanha ainda está em seus estágios iniciais. O mercado alemão é muito especial e desafiador. Jogadores estrangeiros de sucesso tentaram ganhar uma posição aqui, mas acharam difícil. No entanto, há muitas indicações de que um mercado futuro está se desenvolvendo aqui.
Por exemplo, podemos ver que os clientes da REWE To Go são em média mais jovens do que em nossos supermercados. Gostaríamos de aproveitar essas oportunidades. É por isso que nos posicionamos estrategicamente com o nosso conceito há vários anos para poder atender a tendência crescente de consumo fora de casa. No entanto, a competição está aumentando.
Até mesmo supermercados e lojas de descontos estão cada vez mais focados na conveniência. Começando com sortimentos de conveniência e colocação de prateleiras, até a escolha de locais de alta frequência. ”
Philipp Pauly: “Atualmente estamos experimentando um desenvolvimento quantitativo e qualitativo contínuo dos muitos formatos que já existem hoje.
Do quiosque da esquina, ao posto de gasolina e à loja do aeroporto, já consigo ver muitas abordagens excelentes.
Quer sejam gamas de produtos, conceitos, layouts ou soluções de tecnologia. Todos os participantes do mercado, sejam eles estabelecidos ou recém-chegados, estão reagindo ao crescente setor de conveniência. Queremos continuar a ser uma força motriz nisso. Com o objetivo claro de trabalhar com nossos parceiros de negócios para apoiar seus negócios e tornar as lojas de conveniência ainda mais atraentes para os consumidores ”.
Sobre REWE To Go e Lekkerland
Desde 2020, Lekkerland faz parte do Grupo REWE, um dos principais grupos de comércio e turismo na Alemanha e na Europa. Em 2019, o Grupo REWE alcançou um faturamento externo total de cerca de 63 bilhões de euros. O Grupo REWE, fundado em 1927, está presente em 24 países europeus com mais de 360.000 funcionários.
A Lekkerland é especialista em consumo em movimento e oferece serviços inovadores, logística sob medida e uma ampla gama de produtos no atacado em cinco países europeus. Seus clientes incluem postos de serviços, quiosques, lojas de conveniência, padarias, varejistas de alimentos e restaurantes de serviço rápido. Em 2019, Lekkerland atendeu cerca de 85.500 pontos de venda em toda a Europa e empregou cerca de 5.000 pessoas. O faturamento foi de 11,8 bilhões de euros.
REWE To Go na equipe REWE Convenience Formats agora faz parte da Lekkerland e da nova área de negócios.
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