Especialista ensina estratégias para seduzir o consumidor de lojas de conveniência e incentivá-lo a levar para casa algo que não havia planejado.
Gilberto Strunck, autor do livro “Compras por impulso” e sócio diretor da agência Dia Comunicação, ensina que a regra é investir no inusitado, no encantamento do cliente. Segundo ele, as compras por impulso podem ocorrer em qualquer tipo de ponto de venda, inclusive em lojas de conveniência. Entretanto, orienta que neste segmento é preciso trabalhar de acordo com as características do negócio. A começar pelo tipo de compra, que é composta por menos itens e de menor tíquete em comparação às compras em supermercados, por exemplo, além do tempo de permanência do cliente na loja, que é menor do que em outros tipos de comércio.
Em entrevista à PO, Strunck fornece dicas sobre como o segmento de conveniência pode estimular a compra por impulso.
Tornar a exposição dos produtos mais atraente
O consumidor não vai a uma loja de conveniência para ficar muito tempo lá. Para motivá-lo a comprar, o revendedor terá de fazer uma arrumação dos produtos de modo que favoreça algum tipo de impulso. Geralmente, as bandeiras de postos possuem projetos para as suas lojas, que definem a distribuição dos produtos, áreas para merchandising, sinalização, atendimento etc. Nas lojas menores, essas ações podem ser definidas pelo proprietário com o auxílio de especialistas. Mas em ambas são utilizados o recurso de cores, displays e outros para chamar a atenção do cliente.
Aproveitar o tempo em que o cliente permanece na loja
Existe uma relação direta entre a compra e o tempo de permanência na loja. Quanto maior o tempo, mais itens serão comprados. Se o consumidor entrar para comprar cigarro, por exemplo, enquanto estiver na fila do caixa poderá visualizar no balcão outros produtos, como balas e decidir por levá-las também. Artigos como este, de menor valor agregado e que ficam junto aos check outs, não são os produtos de destino, aqueles que o consumidor entrou para comprar, mas na finalização de uma compra, normalmente no caixa, ele se pergunta: por que não?
Selecionar os dez itens mais vendidos
O gestor da loja deve fazer um levantamento para identificar os produtos mais vendidos, separando os dez primeiros itens da lista. Estes produtos devem ser colocados no “caminho” que o cliente percorre na loja. Outra possibilidade é juntar produtos que se complementem, como lanternas e pilhas. Caso a estratégia seja adotada por uma rede de postos, uma alternativa será eleger cinco itens mais vendidos em todo o grupo e cinco exclusivos de cada loja. Os preferidos podem ser colocados mais afastados para que o cliente tenha de caminhar até eles e durante o percurso veja os demais.
Investir em promoções
Os brasileiros adoram promoções. Para as lojas, as promoções transmitem a impressão de urgência de se ganhar algo e também melhoram o seu posicionamento, já que associam a imagem do estabelecimento a benefícios. A promoção deve estar atrelada ao preço do produto, como uma vantagem extra, tipo compre um e leve dois ou de algum desconto especial. Dificilmente esse tipo de merchandising não dará retorno.
Renovar as promoções a cada duas semanas
A regularidade e a renovação das promoções estão relacionadas ao ciclo de visitas das pessoas. Uma pesquisa do Popai Brasil identificou que os consumidores frequentam lojas de conveniência 13 vezes por mês, supermercados quatro vezes e padaria 20 vezes. Portanto, no caso da loja seria interessante oferecer uma promoção a cada duas semanas. Assim, toda vez que o cliente aparecer encontrará uma novidade.
Tornar o frentista um vetor de vendas
O atendimento é um item importante na compra por impulso. No posto, o trabalho de atrair o cliente para a loja pode ser realizado pelo frentista. Ele pode convidar o cliente que está sentado do carro aguardando o abastecimento ou outro serviço a conhecer as promoções e novidades da loja. Esse tipo de abordagem feita de maneira correta pode ser muito eficaz.
Por Márcia Alves
Fonte Revista Posto Observação-Edição346
