Perto do caixa, próximo da venda

A cena é muito comum. Enquanto o caixa registra as compras do cliente da frente, alguns produtos que estão ali ao alcance dos olhos chamam a atenção e acabam sendo comprados, mesmo sem necessidade.
Essa é a compra por impulso, que garante aos fabricantes um crescimento de 50% nas vendas se comparadas com o faturamento do mesmo tipo de produto exposto em uma prateleira qualquer.
“O caixa é um ponto de venda excelente para determinados tipos de produtos”, diz Martinho Paiva Moreira, vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados, sobre a estratégia de venda que chegou ao país há 30 anos, seguindo um modelo americano de promoção dos anos 1950.
“São produtos que geralmente não estão na lista de compras, mas naquele momento pode chamar a atenção do consumidor, como uma revista que ele vê a capa e decide pela compra”, diz Guilherme de Almeida Prado, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).
Para funcionar, a estratégia de venda de produtos no caixa deve levar em conta o perfil do consumidor e suas necessidades. Para os especialistas do setor, a potencialização das vendas no caixa só acontece com os chamados produtos de impulso, como balas, pilhas, aparelhos de barbear descartáveis, chocolates. Produtos mais sofisticados não têm vez. “Quando o consumidor precisa destes produtos, já vai para o supermercado com essa intenção. Não é uma decisão que ele toma na hora em que está pagando a conta”, diz Prado.
Negociação
Como as chances de venda são maiores, a região dos caixas é bastante disputada entre os fabricantes de produtos de impulso. Por conta dessa valorização, os varejistas negociam vantagens nos contratos de compra com a garantia de que os produtos estarão perto do caixa. “É uma prática bastante comum no setor. Para ter o produto em uma posição privilegiada e vendendo mais, o fabricante facilita as condições de preço ou de prazo de pagamento”, diz Caio Camargo, professor de visual merchandising.
“Os espaços para a comercialização de produtos são limitados e a concorrência é grande. Em um hipermercado são 30 mil produtos, logo, qualquer ação que garanta um aumento de vendas é boa tanto para o fabricante quanto para o lojista”, diz o presidente da Ampro.
Fonte: Diário de São Paulo