Em Portugal rede de postos só vende combustível que recebe o aditivo na hora em que o veículo está sendo abastecido.
A Rede Energia “criou uma política muito interessante ao aditivar o combustível quando o carro está a descarregar” no posto, permitindo que o cliente veja a operação e garantindo assim que não faz “publicidade enganosa”. Apostando na política do combustível cem por cento aditivado, de preços muito competitivos e no serviço personalizado, com abastecedor, a marca abriu recentemente o seu quarto posto no distrito de Setúbal. Mário Pedro, responsável por esses postos, garante que “tem estado a resultar em termos de vendas” e explica que “uma grande parte dos clientes são senhoras que não gostam muito de sair do carro e de sujar as mãos”. Nuno Castela, administrador da Rede Energia, diz que a marca está “a vender a um preço abaixo do mercado um produto que normalmente vale mais do que o produto comum das marcas de referência”. O segredo para o preço baixo é que abdicam “de uma parte da margem comercial transformando-a em desconto”, explica.
“Setúbal na Rede” – Como conseguem ter combustíveis mais baratos?
Nuno Castela – É simples, repartimos a margem com o nosso cliente. Portanto, abdicamos de uma parte da margem comercial e transformamo-la em desconto. E a partir daí estamos a trabalhar em low cost, com menos margem comercial. A grande diferença da Rede Energia para as outras marcas low cost é que nós oferecemos uma qualidade premium, ou seja, aditivamos cem por cento do combustível que comercializamos. Portanto, acabamos por estar a vender a um preço abaixo do mercado um produto que normalmente vale mais do que o produto comum das marcas de referência.
SR – Apesar de alguma polémica que envolve os combustíveis mais baratos, oferece garantia total de que estes são tão bons como os de marca?
NC – As empresas de referência têm dois combustíveis, o base e a referência premium. A Rede Energia só vende premium, não vende o base, só que vende a um preço abaixo do base das companhias de referência. Estaremos a falar em 16, 17 ou 18 cêntimos abaixo, conforme os micromercados, comparando com a qualidade baixa das marcas de referência.
SR – Como funciona o negócio sendo que trabalham com margens mais curtas?
NC – Ganhamos menos por litro, mas o que se procura nesta política é vender muito. Na verdade, sempre que abrimos uma nova posição num micromercado, temos um espaço temporário, entre seis e oito meses, para que o mercado comece a ganhar confiança em nós, que nos comece a conhecer, que comecem a passar a palavra uns clientes aos outros e o volume, em todas as nossas posições, acaba por chegar, de forma a compensar a nossa pequena margem comercial.
SR – Para vender em grandes quantidades é preciso haver condições. Este posto de Setúbal não é muito pequeno para isso?
NC – É reduzido em tamanho mas é reduzido em custos também. Todos os custos inerentes ao posto são bastante reduzidos quando comparados com um grande posto de abastecimento, o que é uma vantagem.
SR – A política é apostar mais em postos de pequena dimensão ou também têm ou pensam ter estações de serviço de grande dimensão?
NC – Temos algumas de maior dimensão mas, na verdade, prefiro operar postos de pequena dimensão porque quase todos os nossos postos trabalham com abastecedores. Não temos loja de conveniência, o cliente não vai pagar, não escolhe o chocolate ou a pastilha elástica, pelo que conseguimos ser muito eficientes. O nosso core business é essencialmente o cliente chegar, parar o carro, abastecer-se, pagar e ir embora e conseguimos muito bons resultados em volume de vendas com este serviço. Além do mais, além do preço e da qualidade do combustível, estamos a falar em qualidade de serviço, que é o que a maior parte dos operadores não oferecem. Nós, em cerca de 18 das nossas 20 posições, oferecemos essa qualidade de serviço também.
SR – Isso implica um novo comportamento, já que as pessoas estão habituadas a parar num posto de abastecimento e comprar a pastilha, o jornal ou o maço de tabaco.
NC – Mas também sujam a mão e não gostam de sujar a mão, evidentemente, pelo que fazemos questão, principalmente nos meios urbanos, de oferecer esse serviço aos clientes.
SR – Como surgiu esta marca no mercado?
NC – Já estávamos no mercado porque éramos revendedores de uma marca de referência, começámos a ver as nossas vendas a cair e a nossa margem era ainda mais pequena do que aquilo que é hoje. Na verdade, fomos à procura de uma solução para o nosso negócio e a solução foi deixarmos de trabalhar com uma companhia de referência, criando a nossa própria marca. Depois, fomos à procura de conseguir melhorar o nosso combustível , juntando algo que as companhias de referência já fazem para podermos oferecer uma grande qualidade ao cliente e resultou, na verdade, numa política comercial de muito sucesso e os clientes têm-nos premiado com a sua preferência.
SR – Numa altura em que todas as atividades de negócio tem imperado a concentração, como se consegue criar uma marca nova contra empresas de grande dimensão?
NC – Hoje temos meia dúzia de empresas de referência, que comercializam o combustível em Portugal sob uma marca forte e ligadas ao mundo do petróleo, mas temos muito mais operadores, ainda que seja mais visível no norte do país do que no sul. De qualquer forma, hoje o mercado de linha branca mais os hipermercados já têm uma quota superior à quota da empresa que refina os produtos em Portugal.
SR – É viável investir numa marca nova?
NC – É sempre compensador quando conseguimos arranjar um conceito diferente e que seja premiado pelo cliente e nós conseguimos isso. Nós investimos no período forte da crise, também beneficiando dessa vantagem para conseguir arranjar algumas posições no mercado, alguns postos de abastecimento. Se a crise não existisse, não teríamos tido essa oportunidade.
SR – Quer dizer que a Rede Energia assenta em postos que já existiam?
NC – Todos os vinte postos já existiam. A verdade é que os revendedores que na altura estavam nos postos não tinham resultados com quem estavam a trabalhar. Então, ou começaram a trabalhar connosco ou então largaram o negócio, como é o caso aqui do posto de Setúbal, em que um revendedor nosso começou a explorar. Neste caso estamos a falar de um revendedor que vai no quarto posto de abastecimento de Rede Energia.
SR – Quais são os planos de expansão?
NC – Não temos planos de expansão. Amanhã é um dia a seguir ao dia de hoje. O mercado está de tal forma complicado que não temos planos de expansão. Trabalhamos todos os dias para tentarmos ter resultados amanhã. E é isso que fazemos diariamente.
SR – Como tem visto a receptividade dos clientes?
MP – Uma grande parte dos clientes são senhoras que não gostam muito de sair do carro e de sujar as mãos. Mas toda a gente tem transmitido ideias muito positivas sobre o posto, estão muito contentes com a imagem e com a questão do aditivo, que faz resultados, principalmente os taxistas, que são os que mais notam e vão passando a mensagem.
SR – Não sente alguma desconfiança a uma marca nova?
MP – Não, porque a Rede Energia criou uma política muito interessante, que é aditivar o combustível quando o carro está a descarregar e o cliente vê. Portanto, isso foi uma política muito interessante, que garante que não é publicidade enganosa. Temos um programa que se chama mesmo “Nós aditivamos e você vê” e é exatamente quando chegam os carros para abastecer no posto que se dá o processo de aditivação. Os clientes muitas vezes quando vêm o carro de tanque a chegar para abastecer o posto, vêm ver o processo de aditivação.
