À medida que a competitividade do mercado se intensifica, perante o aumento do número de ofertas e players locais ou internacionais cada vez mais agressivos, o preço passa a representar um aspecto crítico no sucesso de um produto ou serviço.
No entanto, é comum que pequenas e médias empresas não tenham muita segurança na hora de definir preços.
Nestes casos, as duas saídas mais recorridas são o cálculo dos custos e a aplicação de margem ou, simplesmente, a reprodução dos preços da concorrência.
De fato, decidir o quanto cobrar por um produto ou serviço representa uma tarefa bastante complexa. Porém, sua importância torna o estudo do preço correto um imperativo comercial. Ao menos, isso é o que pesquisadores da Harvard Business School indicam ao demonstrar que uma melhoria de 1% nos preços de um produto ou serviço tem o potencial de gerar um aumento de até 11% nos lucros do negócio.
Tal entendimento faz com que o preço seja uma das alavancas de lucro mais poderosas que um empreendedor pode controlar. Portanto, a precificação não pode ser um tiro no escuro. É preciso adotar uma estratégia de preços que avalie questões internas e externas à empresa, buscando alinhar a dinâmica do mercado à realidade e às metas do negócio. Entre estas variáveis, é possível mencionar a disposição a pagar.
Disposição a pagar ou willingness to pay
Existe um paradigma de que a formação de preços se resume ao repasse dos custos e à aplicação de uma margem de lucro. Porém, apesar da análise dos gastos operacionais ser essencial para a manutenção da saúde financeira de uma empresa, esta tarefa não deve ter o mesmo protagonismo na gestão de preços.
De acordo com uma estratégia de preço baseada no valor, a precificação deve levar em consideração a percepção do cliente sobre o valor de um produto ou serviço. A partir desta interpretação, entende-se que o que estiver sendo comercializado será para o cliente uma solução para algum problema. Dessa forma, quanto maior for a compreensão pelo cliente dos benefícios que o produto ou serviço oferecem, maior será a sua disposição em pagar. Estes benefícios podem ser desde a sanação de uma necessidade básica do consumidor — como alimentação, higiene, saúde —, ou o status conferido pela marca do produto ou serviço. Por esta razão que o preço não tem relação direta com os custos operacionais. Um dos dois métodos mais tradicionais para identificar a disposição a pagar de um cliente é o Van Westendorp, baseado na técnica do Medidor de Sensibilidade ao Preço.
Medidor de Sensibilidade ao Preço ou Price Sensitivity Meter
Instituído pelo holandês Peter van Westendorp, em 1976, esta técnica tem como princípio medir de forma indireta a disposição a pagar do consumidor. Para tanto, ao invés de pedir que o comprador em potencial estabeleça um único preço, o modelo busca identificar uma gama de preços que o cliente consideraria aceitável para determinado produto ou serviço. Ou seja, ao ser aplicado este modelo, um consumidor pode afirmar estar disposto a pagar entre R$25,00 a R$40,00 por uma camiseta básica. Dessa forma, evitam-se situações em que o comprador informe propositalmente um valor abaixo da sua verdadeira disposição a pagar ou que o cliente não saiba responder.
A aplicação deste modelo se baseia em uma pesquisa simples, em que deve conter quatro perguntas:
1️⃣ Que preço você considera barato o suficiente para começar a se questionar sobre a qualidade do produto/serviço?
2️⃣ Que preço você acredita que começaria a tornar este produto/serviço MUITO barato?
3️⃣Que preço você acredita que começaria a tornar este um produto/serviço caro?
4️⃣ Que preço você acredita que começaria a tornar este um produto/serviço MUITO caro?
Ao final da pesquisa, as respostas devem ser organizadas em um gráfico de linha. O eixo X deve representar o preço e o eixo Y o número de respondentes. O resultado final do gráfico mostra a relação entre o número de pessoas e os preços que elas consideram ser baratos, muito baratos, caros e muito caros para determinado produto ou serviço. Dessa forma, é possível identificar a faixa de preço que os compradores consideram aceitável e estariam dispostos a pagar. Quanto mais o número de pessoas entrevistadas, mais confiável será o resultado.
Apesar do método Van Westendorp ser um dos mais tradicionais para a identificação da disposição a pagar pelo comprador, este não é o único modelo e nem mesmo deve ser a única ferramenta utilizada para esta finalidade. Por isso, o especialista em pricing Pedro Piccoli Soares explica em sua coluna outras técnicas disponíveis e avalia seus pontos fortes e fracos. Confira a coluna clicando aqui!
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