Recentemente, durante a minha visita na ExpoPostos participei de um debate sobre fidelização de clientes.
Haviam vários gestores de postos discutindo sobre como é difícil atrair novos clientes, reclamando do preço e principalmente da concorrência. No calor da discussão um revendedor que parecia ter bastante experiência ( tinha ares de veterano ) olhou para os presentes e fez a seguinte pergunta para eles:
Vocês sabem quem são seus clientes mais importantes?
Você sabem quanto os melhores clientes gastam no seu posto? E se estes clientes, por alguma razão, deixar de abastecer com vocês de que forma vocês vão encontrá-los?
Muitos dos presentes refletiram calados sobre as perguntas do experiente empresário e, com base nesta argumentação, resolvi escrever esta publicação para mostrar que a melhor forma de você identificar, reconhecer e recompensar seus melhores clientes é através de um Programa de Fidelização. Caso contrário, você terá dificuldades para obter os dados pessoais dos clientes que compram ( com dinheiro e cartão de crédito e débito ) no seu estabelecimento pois, afinal de contas, por qual razão o cliente deixará dados como nome, endereço, email, celular, etc … se ele paga a vista ? A única forma de conseguir os dados dos clientes é oferecer algo em troca como pontos que serão convertidos em recompensas (prêmios).
Por que meu posto precisa de uma estratégia de fidelização de clientes? Porque ele é um comércio !
Desde o tempo da caderneta do armazém sempre se praticou o relacionamento pessoal, o conhecimento dos melhores clientes e oferta de produtos de acordo com as necessidades de cada indivíduo. É importante lembrar que um posto de combustível, assim como um supermercado, farmácia ou loja de departamentos é um comércio. Sendo assim, as regras de relacionamento são as mesmas: Identificar, Diferenciar, Personalizar e Recompensar. Na prática, a tecnologia da informação serviu apenas para automatizar o que nossos avôs praticavam com muita sabedoria.
Muitos gestores de postos acreditam que todos os clientes são iguais e devem ser tratados da mesma maneira. Isto é uma verdade? A única verdade é que todos os clientes devem ser muito bem tratados, apenas isto. Basta você pensar como é o tratamento nos estabelecimentos bancários ou nas companhias aéreas em que fica evidente a diferença nos serviços oferecidos para os clientes mais rentáveis.
Existe um estudo conhecido como Lei de Pareto que defende que 20% dos clientes da sua empresa, garantem 80% dos resultados financeiros. A palavra de ordem do seu posto deve ser a de identificar quem são os melhores clientes e desenvolver ações de relacionamento para que eles continuem abastecendo com você. A única forma de estabelecer critérios para recompensar estes clientes é através de um programa de fidelidade bem estruturado com regras bem definidas para evitar que somente um grupo de cliente seja recompensado.
As grandes distribuidoras estão cada vez mais investindo em estratégias de fidelização de clientes? Isto é uma tendência? Existe uma tendência nacional de aumento de programas de fidelização de clientes. Se compararmos com os Estados Unidos nosso mercado de cartões fidelidade representa apenas 5% do mercado norte-americano. Isto se deve aos grandes resultados apresentados por esta estratégia. De acordo com estudo realizado Princeton, para monitorar a lealdade do consumidor norte-americano, constatou-se que o gasto dos consultados aumenta em 46%, quando eles efetuam suas compras em empresas que oferecem programas de fidelidade.Um programa bem projetado deve ser feito para atrair e reter os melhores clientes: aqueles que valorizam as recompensas que recebem por confiar na sua marca e que, portanto, merecem seu esforço extra de marketing, para mantê-los como clientes.
E, como todos já sabemos que custa seis vezes mais caro conquistar do que reter um cliente, aqueles consumidores que optarem por não ocuparem suas carteiras com o cartão de fidelidade da empresa fazem parte, muito provavelmente, dos 70% da base de clientes dessa empresa que gastam menos e que, por consequência, podem justificar investimentos menores.
A vez dos postos bandeira branca – No mercado de abastecimento existe um “efeito manada”, ou seja, todos estão seguindo os líderes. Na prática as distribuidoras pioneiras importaram estas estratégias de suas operações internacionais, principalmente de suas operações americanas e europeias. Em consequência do sucesso de conquista e manutenção de clientes as bandeiras e rede regionais de postos passaram a implantar seus programas de fidelidade. Agora é a vez dos postos bandeiras branca que estão conscientes que precisam ter as mesmas ferramentas do que seus concorrentes.
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De que forma existe o retorno do investimento na fidelização de clientes? O retorno é real e pode ser comprovado da várias formas como aumento do ticket médio, aumento da venda de gasolina aditivada, aumento na frequência de compras, cadastramento e formação de banco de dados de clientes, gestão das empresas frotistas, redução nos custos de marketing e, principalmente retenção dos melhores clientes. Com efeitos comprovados na rentabilidade do negócio, o investimento na lealdade do cliente agrega valor ao produto e à marca, retendo-o por mais tempo e aumentando a participação em seu potencial de consumo. As razões para essa tendência são a competição acirrada, clientes cada vez mais exigentes e menores margens.
Qual a diferença entre Cartão Fidelidade e Cartão de Crédito? É importante esclarecer, pois existe certa confusão entre os dois tipos de cartão. Com o cartão de crédito é possível fazer pagamentos à vista sem a necessidade de dinheiro. Esse tipo de cartão funciona como uma espécie de dinheiro virtual ou “dinheiro de plástico”, que foi criado “com a finalidade de promover o mercado de consumo, facilitando as operações de compra”. Já o cartão de fidelidade tem funções e objetivos mais completos. Elas não se esgotam no ato da compra do cliente, como no caso do cartão de crédito e do cartão de descontos. E não acabam quando o consumidor recebe prêmios, como acontece com o cartão de vantagens. Um cartão de fidelidade é uma das ferramentas importantes de um programa de fidelidade bem definido e planejado.
Por meio de um cartão de fidelidade, os clientes são cadastrados e o principal objetivo é estreitar a relação entre os postos de combustível e os clientes. Essa aproximação é muito importante, tanto para os proprietários de estabelecimentos, quanto para os consumidores. Uma vez que ao receber o cartão e participar do programa de fidelidade, o cliente irá se sentir único e especial e ajudará na melhora e no aprimoramento dos serviços. Tal relação não pode ser proporcionada pelo cartão crédito, cartão de descontos e cartão de vantagens. Numa segunda etapa os consumidores do posto poderão ser divididos por grupos de hábitos de consumo, por localidade, por datas de aniversário para que a partir daí sejam traçadas ações específicas para cada grupo. Essas ações podem informar um lançamento de produto ou podem simplesmente convidar para que o consumidor retorne para visitar a loja de conveniência.
O Cartão Fidelidade serve para o Cliente Frotista? Certamente que sim. Este talvez seja o grupo de clientes mais importante e que deve ser reconhecido e fidelizado. Podemos criar uma única conta fidelidade empresarial e oferecer vários cartões para a frota pontuando sempre a cada abastecimento. No final de certo período a empresa terá uma grande quantidade de pontuação que poderá ser convertida em recompensas para a equipe ou para a própria empresa.
Por que é importante sair na frente dos Postos concorrentes?Existe um conceito de marketing chamado “pocket share”. Traduzindo livremente é o espaço do cartão no bolso ou carteira. Este conceito nos mostra que o primeiro cartão fidelidade que entra na carteira é o que fica uma vez que a tendência é ter no máximo um cartão fidelidade por segmento. Neste sentido, se o seu concorrente direto oferecer um cartão fidelidade primeiro que o seu, será muito mais difícil convencê-los que sua oferta é melhor do que a dele. Isto se fortalece em cidades pequenas ou postos com perfil de atuação em bairros. Meu conselho é o proprietário do posto inove e saia na frente dos seus principais concorrentes.
Existem empresas especializadas em oferecer a implantação de programas de fidelidade de clientes? Considerando o mercado brasileiro de abastecimento existe um grande número de gestores de postos que desejam implantar seu próprio cartão fidelidade e que não tem a menor ideia de como fazer isto, quanto custa e em quanto tempo ele se paga, qual será o impacto para seu negócio e quais as ferramentas que existem para implementar esta estratégia. Para estes clientes eu sempre indico uma empresa que já conheço há algum tempo que se chama ClubPetro.
Eu gosto muito do sistema de trabalho desta empresa porque ela foi criada por um revendedor muito antigo ( Ricardo Pires ) que está na terceira geração e que sentiu a necessidade de desenvolver uma estratégia que atendesse exatamente as necessidades dos revendedores. O programa desenvolvido por eles deu tão certo, que ele resolveu oferecer para outras redes de postos e, atualmente, mais de 300 postos usam a sua metodologia.
Escrito por Renato da Silveira – Diretor Comercial do Portal Brasil Postos
