O comportamento deste jovem que bebe Itaipava na garrafa de Heineken é mais ou menos como o posto que ostenta uma bandeira, mas vende combustíveis de outra.
Nesse início de ano fomos surpreendidos por um vídeo de um anônimo em uma praia qualquer despejando a lata de uma cerveja Itaipava dentro de uma garrafa long neck da verdinha da Heineken. Assista ao vídeo.
Acredito que o comportamento deste jovem que bebe Itaipava na garrafa de Heineken é mais ou menos como o posto que ostenta uma bandeira, mas vende combustíveis de outra. Na prática isto é crime e todos sabem. Mas se ele faz isto recorrentemente e o cliente não percebe alguma coisa não está bem.
Analisando esta situação – receber um combustível diferente do que está sendo comprado – não percebendo que algo está errado errado, pode ser um indicativo que, para este cliente, tanto faz a marca do combustível que ele consome contanto que não dê problema no seu carro.
Se ele está recebendo uma gasolina diferente do que está comprando e isto não faz a menor diferença para ele quais são os fatores que fazem com que ele escolha abastecer em um determinado posto de combustível? Ou melhor, se variáveis como preço, localização, atendimento, qualidade e estrutura estiverem sendo colocada da mesma forma por todos os revendedores qual será a escolha do cliente? O que leva ele escolher um posto em detrimento do outro? Esta é a pergunta que vale um milhão de dólares.
Programa de Fidelidade – Analisando a estratégia das principais distribuidoras, fica evidente que um programa de fidelidade bem estruturado ajuda na tomada de decisão, pois, assim como as companhias aéreas, as grandes distribuidoras já aprenderam que custa menos manter um cliente fidelizado – alguns autores defendem que custa até 8 vezes menos – do que atrair um novo cliente. Mas, a partir do momento que todos os postos de combustíveis passarem a oferecer programas de fidelidade atraentes qual será o diferencial que determinará a escolha do cliente? O programa que der mais milhas? Melhores prêmios e recompensas? Certamente haverá muita disputa nesta batalha pela retenção de clientes, porém com margens cada vez mais reduzidas de onde sairá o dinheiro para manter esta estratégia de fidelização?
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Qualidade do Combustível – Além da fidelização a qualidade do combustível deve ser a principal resposta de muitos: o cliente se atrai pela qualidade do combustível. Mas será que isto é realmente verdade? Esta é a percepção do cliente? Vamos aos dados: no ano de 2016, 149 dos 322 postos lacrados no País pertenciam às principais marcas do mercado,ou seja, quase metade (46,2%) dos postos lacrados em 2016 por irregularidades nos combustíveis líquidos possuía bandeira tradicional – compram combustíveis sempre do mesmo fornecedor.
O mesmo fenômeno observado aconteceu nos dois primeiros meses de 2017, quando 28 das 56 interdições contabilizadas (50%) foram realizadas em postos com bandeira tradicional, dos quais dez detinham a marca Shell, seis Petrobras, quatro Ipiranga e dois Ale. Numa situação onde o risco de comprar gato por lebre é de quase de 50% onde fica a reputação da marca que faz com que o cliente decida quase que inconscientemente? Ou alguém tem dúvida da qualidade de um produto da Nestle, da segurança de um carro Volvo ou da tecnologia de um I Phone? E da qualidade de determinada distribuidora, alguém põem a mão no fogo?
Estrutura e Comunicação Visual – Num cenário, de baixa percepção da qualidade do combustível por parte do cliente final, sobram outras variáveis que podem influenciar a atração do cliente.
A estrutura e comunicação visual é uma das principais formas de diferenciação. Posto bem iluminado, limpo e organizado é condição essencial para estar no negócio. Como dizia uma consultora amiga: quem não quer brincar não desce para o play. Novamente encontramos mais uma condição de diferenciação que pode ser copiada, ou será que somente posto bandeirado pode ser criar um ambiente agradável? Certamente que não. Iluminação de LED, Totem e Precificadores Digitais somados a um projeto arquitetônico bem executado resultam em postos de serviços extremamente modernos e agradáveis.
Qualidade no Atendimento – Neste sentido, postos com programas de fidelidade bem estruturados, pontos de venda bem planejados e combustíveis de qualidade aceitável existe uma variável que pode ser a principal forma de diferenciação. A esta altura o leitor já deve ter concluído qual seja. Quem apostou no atendimento acertou. É no atendimento que as marcas podem e devem se diferenciar.
Criar uma marca forte é relativamente fácil. Consome tempo, dedicação, investimento em um bom produto com uma boa entrega, mas é não é tão complexo. Marcar o coração das pessoas é extremamente difícil. E apesar desse processo soar como algo aparentemente complexo, ele não é. Ele depende da decisão do revendedor. Depende do seu poder de colocar-se no lugar do cliente e oferecer uma experiência de compra inesquecível.
Ele precisa entender que abastecer o carro é uma tarefa rotineira, aborrecida e sem graça. Se ele conseguir transformar esta experiência desagradável em algo interessante envolvendo, quem sabe, sentimentos e calor humano este cliente que consome combustível vai consumir outros serviços porque de alguma forma ele gosta de estar ali. Trocando em miúdos. Toda a rede de postos que busca se diferenciar deve olhar para dentro do seu negócio buscar formas de diferenciar seu atendimento. Somente o ponto de vendas, marketing de massa e a qualidade dos combustíveis não são fatores de fidelização, pelo contrário, são apenas fatores de exclusão.
O que pode ser feito para transformar o atendimento nos postos? Ainda não tenho esta resposta. Porém, podemos fazer outra pergunta: quem pode fazer isto? A resposta é simples. O revendedor e sua equipe de colaboradores, ninguém mais.
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Escrito por Renato da Silveira com adaptação do texto de Marco Hiller no blog Administradores.com que trata sobre os aspectos do comportamento do consumidor em relação às estratégias de marca e branding das empresas.
