Ao receber o hóspede no restaurante do hotel, o garçom disparou: “Se eu fosse o senhor, iria ao estabelecimento aqui do lado. É bem melhor”. Além de surpresa, o ataque de sinceridade do funcionário gerou relatório detalhado. É que o consumidor fora contratado para testar o estabelecimento. Atuava como cliente oculto, serviço cuja contratação é crescente no Brasil. Além de hotéis e restaurantes, marcas de moda, concessionárias e até bancos e hospitais usam a ferramenta. Em outro caso, um consumidor secreto perguntou pela obra de um autor à vendedora de uma livraria. Em resposta, ouviu: “Cruz credo! Isso é coisa do demônio”. “Negócios&Cia” ouviu empresas de secret shoppers para saber como agem e em que são úteis. Passando por freguês comum, o falso cliente observa problemas e qualidades reais, que não seriam testemunhadas pelos empresários. As empresas especializadas atribuem a demanda à preocupação, cada vez maior, com os usuários. “A competição aumentou em vários segmentos. Hoje o serviço é algo que diferencia as empresas”, diz José Worcman, sócio da OnYou. O cliente oculto, prevê, é ferramenta que, lentamente, ajudará a melhorar a qualidade dos serviços no Brasil.
DISFARCE. Se por um lado a imparcialidade é qualidade importante para o cliente oculto, por outro, é preciso que ele conheça bem o tipo de estabelecimento que está avaliando, dizem as empresas especializadas. “Ele é sempre um consumidor efetivo, com hábito de compras, característica que não é exigida de um pesquisador. Uma pessoa que costuma ir a supermercados, por exemplo, vai avaliar bem esse tipo de estabelecimento. De preferência, um que fique perto de sua casa ou trabalho”, explica Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience. A empresa adota rodízio entre os secret shoppers. É para evitar vícios de pesquisa.
ROTEIRO. O cliente secreto segue roteiro predefinido e detalhado, para avaliar do atendimento à infraestrutura dos estabelecimentos. Ele responde a perguntas diretas sobre os itens analisados. “Simpatia do vendedor, por exemplo, é um critério subjetivo. Então, as questões sobre o assunto são mais específicas: perguntamos se ele deu ‘bom dia’, se sorriu e se chamou o cliente pelo nome”, enumera Rafael Peres Lindemeyer, diretor de contas e mystery shopping, da Ipsos Loyalty. A lista inclui também questões sobre tempo de espera, limpeza do local e oferta de artigos. A ideia é que os relatórios dos fregueses ocultos sejam usados pelas empresas para treinar e reorganizar equipes. Eles também ajudam a identificar os ajustes necessários nas instalações e nos produtos.
MOTIVAÇÃO. Um funcionário mal avaliado pode ser demitido. Mas há também casos de atendentes premiados, em razão dos elogios dos clientes ocultos. Carlos Magno Gibrail, diretor de expansão da grife Stroke, defende que as equipes de vendas sejam informadas sobre a adoção da ferramenta: “Serve de incentivo e os vendedores ficam alertas”.
CRESCIMENTO. Os números mostram que o serviço está em expansão. A Shopper Experience hoje tem 53 mil clientes secretos ativos cadastrados. São quase dez mil a mais que há três anos. Já na Ipsos Loyalty, a quantidade de visitas de clientes ocultos a pontos de vendas aumentou de 7.500, em 2012, para mais de dez mil este ano. A empresa chegou ao Norte do país e se consolidou no Nordeste. “O público está mais exigente. Então, as empresas precisam estar atentas a todas as variáveis, do início ao fim do atendimento. Se errarem, correm o risco de perder o cliente para o estabelecimento ao lado, que está fazendo a equação perfeita”, diz Lindemeyer. A difusão de redes sociais também têm seu papel. É que elas tornaram públicas as reclamações de usuários, aumentando o seu efeito.
MEGAEVENTOS. Empresas do setor já calculam os efeitos dos grandes eventos esportivos, caso da Copa 2014 e dos Jogos 2016. Há hotéis, restaurantes, lojas e hospitais querendo se adequar ao padrão de exigência de estrangeiros. A OnYou já estima dobrar receitas ano que vem. A Ipsos Loyalty já foi procurada por grandes empresas estrangeiras que vão atuar dentro dos estádios brasileiros.
Fonte: O Globo (Negócios & Cia)
Com reportagem de Dandara Tinoco
