Posto Bandeira Branca – Marca Própria ou Descaracterização?

Quase que diariamente no meu trabalho como consultor de vendas e estrategista de marketing em uma empresa de comunicação visual converso com proprietários de postos de combustíveis que estão saindo de um contrato com alguma distribuidora e iniciando uma caminhada independente, se tornando o que ficou conhecido no mercado como um posto bandeira branca.

O fato de trabalhar em uma empresa especializada em comunicação visual para postos de combustíveis, nos faz ser procurados para a retirada da marca atual que está sendo utilizada por conta de lei estabelecida, que se não cumprida irá gerar punições.

Talvez pelo receio de ser autuado e ou por querer ter a liberdade de comprar o combustível com a distribuidora que oferecer melhores condições mais rápido, muitos proprietários de revendas de combustíveis, acabam por optar em fazer apenas uma “maquiagem” na identidade visual que está sendo utilizada, fazendo apenas a descaracterização da marca.

Mas será que fazer essa ação vale a pena?

Pensando com a cabeça do consumidor – Vamos fazer um exercício: – suponhamos que no seu almoço, pelo menos uma vez por semana, você come no Macdonalds. Um belo dia, ao chegar na lanchonete, você visualiza que o que antes era um “M” no totem que fica na entrada do estabelecimento, agora é uma letra “N”. O nome também mudou, agora se chama “Nacdonalds”. Está tudo “igual” mas diferente. O atendimento é o mesmo (apesar de usarem outro uniforme) os lanches aparentemente são iguais, os preços são menores. É perceptível que é outra lanchonete.

Qual seria seria seu comportamento nessa situação?

Talvez você experimentasse o lanche naquele momento, mas será que retornaria? Tenho certeza que algumas pessoas irão dizer que não voltam mais ao “Nacdonalds”. E é compreensível… afinal elas saíram pro almoço querendo comer um “Big Mac” não um Big Nac”.

E apesar dos lanches serem exatamente iguais, a sensação que se tem, é que o lanche da primeira lanchonete é muito melhor que o da segunda. Em revenda de combustíveis, esse mesmo repúdio na hora em que se troca a bandeira do posto pode acontecer.

Mas como podemos evitar que na hora da transição da imagem do Posto, o consumidor não fique com a sensação que a marca da distribuidora seja melhor que a sua marca própria? Construa valor a sua própria marca

Na minha opinião, o maior benefício de se trabalhar com uma revenda que ostenta a marca de uma distribuidora, seja ela BR, Ipiranga, Shell e Ale, é o valor agregado que a marca traz. Isso é realizado de forma exaustiva pelas companhias e é uma construção que vem sendo realizada ao longo dos anos, a custa de muito trabalho e obviamente muito dinheiro.

A partir do momento que você se torna bandeira branca, esse benefício automaticamente se perde, e digo mais, se você fizer a transição da sua marca, executando uma descaracterização como no exemplo acima desse texto, acho que você pode perder muito mais. O trabalho então é construir valor a sua própria marca, já não existe mais toda a estrutura da companhia e todo o reconhecimento da distribuidora que foi construído com horas de comerciais nos horários nobres da tv.

O desafio é grande, mas acho possível, e pelo número de postos bandeira branca existentes no país, milhares de proprietários de postos independentes também acham. A pergunta que fica é: Como fazer a transição de imagem do meu posto de combustível de uma forma que os clientes não se assustem com essa mudança?

Planejamento é tudo

Planejar essa transição, é a chave para que a mudança da bandeira do seu posto não assuste seu cliente, mas pelo contrário, é possível fazer que essa etapa, ao invés de afastar, atraia novos consumidores. Após a construção desse planejamento, é possível você preparar ações que possam quebrar eventuais objeções dos consumidores com relação a implantação de uma marca própria. Abaixo listamos alguns exemplos de ações que podem ser útil na hora da mudança.

Prepare seu público para a transição – Acho interessante ser transparente com o cliente, em especial aquele que é cativo. Nesse sentido, porque não preparar um material gráfico para esse cliente, falando do porque da transição e deixando claro para ele que a qualidade do combustível será o mesmo?

Invista em uma identidade visual própria – Esqueça a ideia de descaracterização, busque criar uma marca própria, isso vai agregar valor ao seu posto de combustível, e vai virar a chave na cabeça do seu cliente, ele não vai achar que o posto desceu um degrau, mas sim que subiu dois, apoiado pelo material gráfico da ação anterior.

Faça da inauguração da sua marca um lançamento – Estabeleça uma data para a inauguração da sua nova marca, contrate carro de som, distribua prêmios, coloque promotoras fazendo a distribuição, faça uma festa. Chame bastante atenção, inverta a lógica, você não precisa fazer a descaracterização na surdina, exatamente ao contrário, são novos tempos e com certeza melhores.

Invista em publicidade e marketing – Agora que você não tem mais os planos de marketing da companhia, você precisa elaborar o seu. Uma das principais objeções dos consumidores com um posto independente é o mito da gasolina e da bomba adulterada. Faça inspeções de controle de qualidade e bombas periódicas e de publicidade nisso. Uma dica é usar o marketing digital, que consegue alcançar muita gente com um investimento relativamente baixo.

Conclusão – Penso que o mais importante de tudo, é o proprietário do posto bandeira branca ter a ideia certa do que é ser um posto independente. Você não deu um passo atrás somente porque não renovou o contrato com a distribuidora, pelo contrário, você pode ter dado dois passos a frente, afinal, agora você tem mais autonomia para administrar seu negócio e com a mudança da comunicação visual do seu posto de combustível a rotina sofreu um impacto o que também pode ser benéfico para o aumento de movimento na pista.

E para finalizar, uma dica com relação a criação da identidade visual, muitos proprietários optam apenas por descaracterizar o posto, fazendo apenas aquela “gambiarra”, porque acham que o investimento para ter a marca própria é caro. E isso não é verdade. Claro que se você quiser fazer uma reforma total o investimento é maior, mas é possível criar uma identidade própria a partir dos elementos existentes no posto. Isso reduz bastante o custo de investimento, viabiliza a criação da identidade visual e gera valor para a sua marca própria.