Muito tem sido dito a respeito de programas de fidelização, milhagem, recompensas para clientes comprarem mais, mas a maioria das empresas usa isto como os casais que resolvem ter filhos para manter o casamento: paliativo que pode não dar em nada.
Por onde começa a fidelização – Fidelização na empresa deveria começar por se tratar bem os nossos clientes internos, nossos funcionários. Aí sim, entenderiam o que é tratar bem os clientes externos.
As empresas de petróleo têm feito esforços para se aproximar dos consumidores. Só que falta esforço para ajudar e inspirar os postos de gasolina a trabalhar para que o cliente os escolha. Os postos tiram leite da marca que carregam e quase nunca agregam valor. O cliente consome gasolina de determinado posto: Porque é perto ou porque estava no caminho. De que adianta então, a empresa de petróleo pagar milhagem, litragem ou algum tipo de benefício para o Cliente continuar consumindo, se o posto de gasolina tem um atendimento ruim? Pesquisas mostram que a taxa de fidelidade a algum produto é de 30%, a algum serviço ela sobe para 70%.
Mais do que ter produtos, o Cliente hoje quer ser bem atendido.
O caminho da fidelização, passo a passo – No livro a Revolução dos Bichos, de George Orwell, os bichos têm um ditado que diz: todos os bichos são iguais. No fim do livro, depois de pensar e pensar, eles chegam à conclusão que alguns são mais iguais que os outros. O mesmo acontece com os clientes. Há clientes e clientes.
O que pode ajudar na definição de “quem é quem” é a Pirâmide de Fidelização de Clientes. Esse modelo nos auxilia a categorizar os clientes de acordo com a sua importância para a empresa. Ela é composta por 5 classes bem definidas:
1. Fãs – Vamos começar pelos que deveriam ter muito da nossa atenção: os nossos fãs. Aqueles que vivem contando para todos como a nossa loja é boa, como o atendimento é campeão. Quanto valem esses Clientes? Eles fazem o boca a boca do nosso negócio. Quem os conhece? Você ou só os seus vendedores? Eles dão muito lucro. Se os cativarmos, vão dar lucro a vida inteira, então temos que criar privilégios para que eles queiram falar cada vez mais de nós. Tentar vender mais para eles é estupidez. Eles já compram o que podem.
2. Clientes frequentes – Em restaurantes, vêm toda semana nos visitar. Em lojas de roupa, todo mês. No café da esquina, voltam de manhã e à tarde. Cada negócio sabe o que faz para o Cliente voltar sempre. O nível de consumo destes Clientes também é alto. Ninguém pode nem deve tentar vender mais para eles. Mas todos devem fazer coisas que os façam cada vez mais gostar da nossa loja até que eles virem fãs.
3. Compradores – Já nos visitaram mas não sabemos quem são e ninguém sequer anotou seu endereço, nem o número do telefone que estava bem ali atrás do cheque. O cheque já foi para o banco. Adeus futuro Cliente.
4. Candidatos – Nos visitam mas não compram. Como devemos tratá-los? No mínimo como candidatos a reis. Um dia eles vão comprar. A Borders, livraria americana, nem liga se o Cliente fica várias horas lendo livros, confortavelmente sentado. Naquele dia ele não compra, um dia sim. E se ele não comprar, vai falar tão bem da empresa que já valeu o preço da cadeira.
5. Suspeitos – Como em um filme policial, são todas as pessoas que estavam no “local do crime”. Brincadeiras à parte, são todos os Clientes de um determinado mercado, que poderíamos atender. Como é um “tiro no escuro” e se precisa gastar bastante dinheiro sem garantias de retorno, o melhor é não se preocupar com eles por enquanto.
